二、三角分析框架的提出：基于传媒的特殊性
由于研究对象的特殊性，导致了研究的特殊性，在我国，传媒经济研究是一个复杂而又特殊的问题：
其一，传媒具有双重属性的特征，传媒产业同时横跨信息服务业与文化产业，在文化体制改革下，经营性传媒不只是单纯追求利润*大化的企业，它更要承担社会责任；而公益性传媒是一个试图以低成本提供公共服务、承担政治责任的事业单位，它们均与我国的国有独资公司不同，具有经济组织与公共事业双重属性，经济学理论对传媒研究没有普适性。
　 其二，我国传媒的产生和发展具有与西方国家不同的初始状态，传媒是政治的一部分，传媒的诞生和发展必然受到政治环境的影响，在远没有达到改革*终目标时，传媒改革的制度假设和*终结果是不确定的。加之我国传媒还没有进入市场经济的体系，经济学的基本理论与传媒难以嫁接，这就需要构建适合传媒特点的新的经济学分析框架。
　 其三，我国传媒改革具有较强的约束条件，它是以人为设计和干预为主导的制度创新和渐变的过程，不是伴随现代企业发展应运而生的自发演变过程。在这种情况下，传媒会遵循路径依赖的规律，在政府的主导下进行渐进式的制度变迁。传媒改革有其特殊的规律和演进路径，只有构建新的分析框架，对不同制度变迁路径的成本收益进行分析，才能探讨制度变迁净成本*低的改革方案，理解传媒在约束条件下权衡利弊后作出的激励反应，以及争取达到的*佳结果。
因此，从经济学角度而言，处于转型期的中国传媒，它的经济系统远离均衡状态，它的市场是分割的，信息是不完全对称的，政治风险、自然风险、道德风险、技术风险并存，它的分析空间不像其他经济领域那样“光滑”。一般的分析方法能较好地推演出均衡附近经济系统的演进，却无法描述远离均衡的复杂的非平衡动态过程。同时，“由于传媒产业不遵从边际效用递减规律，这就从本质上决定了应用传统的经济学方法来研究传媒经济也是没有出路的。”只有根据中国传媒经济系统的特征重构新的分析空间，才能解释中国传媒经济的这种复杂的、独特的、非均衡的演化过程。
为此，本书提出的传媒经济三角分析框架是一个本土化的分析空间，它遵循中国传媒经济的特殊规律而设计，可以较好地描绘出其独特的发展轨迹。
　　第二节 三角分析框架的内容：基本假设、 基础理论和理论范式
　 判断一个学科是否成熟，一个重要标志是该学科是否存在一种理论范式，在经济学的研究中，能够充任学科理论范式的就是其基础理论，它要求经济学研究以经济主体的理性行为分析为逻辑主体，以经济主体行为互动形成的系统均衡为目标，从而推演出一系列具有严密逻辑联系的结论，以此与其他学科区别开。传媒经济三角分析框架的基础理论是传媒制度安排的三角结构和交易替代理论，基本假设是传媒的双重人格假设。
　　一、三角分析框架的基本假设：传媒的双重人格假设
　 三角分析框架将我国传媒视为处于相对复杂制度环境中的产业组织，其基本研究假设是传媒的双重人格假设，即传媒具有“政治人”和“经济人”的双重人格。
“政治人”由美国学者利普赛特在《政治人：政治社会的基础》一书中提出，“政治人”概念的引入，奠定了政治社会学的方法论基础。“所有的人都是生活在政治生活中的，生活在政治关联中的”，因而现代社会生活中的人均可以称为“政治人”。 “政治人”追求的是政治利益的*大化，往往有着较强的意识形态。对于传媒而言，“政治人”的人格则更为突出，大众传媒本身就具有政治社会化功能，政府必定要对传媒进行政治上的控制，传播执政党的主张和意识形态，以巩固自身的统治地位。每个政府都有“努力维护自己管理、操纵信息的能力。从君权神授时代直到今天，政府已认识到：信息意味着权利，控制信息（至少在一定程度上）对于获得公众对其政策和命令的支持是十分必要的。”在中国，传媒定性为党和人民的喉舌，必须服从于党和政府，确保舆论导向的正确和实现公共利益。新闻事业的功能在于宣传马克思列宁主义，宣传党的路线、方针、政策，宣传社会主义建设的伟大成就，组织生产，统一舆论。
　 “经济人”是新古典经济学关于人的行为分析的*基本假定，“经济人”是在各种约束的限制下，努力使其目标函数的期望值达到*大化的经济行为者。“经济人”的两大主要特征是追求效用的*大化和完全理性。对于市场经济条件下的传媒而言，它也是“经济人”，追求着自身的经济利益和市场效率，并考虑自身的收益与成本，如果收益与成本不相等，它们就会有不同的激励反应。
　 “政治人”与“经济人”有着不同的人格假设和定位，但是二者也有类似之处，“这不仅由于两者在功能上都扮演着逻辑前提的角色，更重要的还在于人们均无时不在既定约束条件下以*小代价去获取*大收益。从这个意义上说，政治人无非是活动在所谓政治领域内的经济人而已。”在政治市场上的政治人必然仿效经济市场上的经济人行为，以经济人的面目出现。
在双重人格假设下，传媒作为“政治人”必然以“经济人”的面目出现，传媒会在给定的约束条件下争取自身的*大利益，将自利、互利和政治利益有机地结合起来。而传媒治理研究就要运用新古典经济学的“经济人”范式和交易经济学范式，分析政治市场上传媒的动机、行为和交易，在传媒政治人的理性约束下，实现其经济人的激励相容约束，在两者的约束下*大化传媒的总价值，使传媒在追求“经济人”利益的同时，达到制度安排设计者所想要达到的目标，实现其“政治人”的目标。
　 二、三角分析框架的基础理论：传媒制度安排的三角结构及交易替代
　1．传媒制度安排的三角结构
　 近代制度经济学的鼻祖康芒斯把人类的全部经济活动划分为“生产”活动和“交易”活动，“生产”活动是人对自然的活动，“交易”活动是人与人之间的活动。这两种活动共同构成了人的全部经济活动。
……

传媒治理(理论与模式的中国式建构) 作者简介

周劲，江苏盐城人，新闻学博士，高级经济师，江苏省333跨世纪学术带头人。1990年大学毕业，在报社工作10多年，历任发行员、记者、部门主任、总编辑助理。2003年考入武汉大学新闻传播学院攻读博士学位，后到基层担任县级领导职务，现任盐阜大众报报业集团副总编辑。

 4/5   首页 上一页 2 3 4 5 下一页 尾页

社会科学 新闻传播出版

在线阅读