**节 中国传媒经济研究的特殊性：
三角分析框架的提出
　 长期以来，我国传媒经济的研究一直滞后于传媒经济的发展，主要原因一是传媒涉及意识形态领域，事关政治体制改革，目前的制度环境下理论研究难有重大突破；二是传媒的事业性质定位成为传媒经济研究的瓶颈；三是传媒产品性质的多元和专业，产业的复杂性和特殊性也增加了经济学研究的难度。现有的传媒经济研究大多以应用研究为主，多为经验性的归纳推理，描述现象很及时，提出的解决方案脱离现实，且未能建立一个系统的基础理论体系，更没有在规范的经济学学术框架和话语体系内探讨，形成了传媒经济研究中的“硬伤”。传媒经济学是一门特殊的学科，其特殊性表现在研究对象的特殊上。
　　一、传媒经济研究对象的特殊性：传媒的双重属性
　 我国目前正处于转型期，这一转型发生在有过强大计划经济烙印的大国中，改革的深刻性、艰巨性可想而知。转型意味着一切制度处于变化之中，一切都有存在的合理性，一切都未获得*终的合法性。转型期的传媒既要服从市场规律，又要服从官方意志，政府控制与市场动力之间的博弈导致了传媒转型期的失衡，这个失衡表现为传媒的制度变迁呈现一个渐进、滞后、冲突以及不均衡发展的过程。因此，转型期中国传媒经济的研究极为特殊，它必将遵循一系列特殊的经济规律，经历一条独特的发展轨迹，这种特殊性首要表现在传媒经济研究对象的特殊性上。
传媒经济的研究对象是传媒，广义上的传媒，包含了报纸、杂志、电视、广播、互联网、手机、图书出版、电影乃至音像制品等，它们都是信息传播媒介。狭义上的传媒，是指报刊、电视、广播、互联网、手机五种主要传播媒介。本书界定的传媒是指生产、销售传媒产品的广播、电视、报刊等的各类企业、事业单位的集合。传媒作为信息组织，具有收集、加工并传播信息的基本功能。传媒主要从事精神产品的生产，提供物化的精神产品和服务，其*大的特征就是传媒的双重属性。
传媒的双重属性论，是20世纪90年代以来的主导性观点。双重属性论有很多不同的说法。信息产业论认为“新闻事业具有形而上的上层建筑属性和形而下的信息产业属性”。文化经济论认为“报业所具有的两重性，即它的文化属性和经济属性”，“报业的文化属性，指的就是报业作为社会意识形态的‘事业性’，它是精神财富的创造者和体现者；经济属性指的是报业作为一个生产性行业，具有产业的特点，在创造精神财富的同时能够通过提供信息服务获得收益。”政治经济论认为自人类社会进入阶级社会以后，传播媒介“都具有二重性，即经济属性和政治属性，与其相适应，传播媒介具有两种功能，即产业功能和喉舌功能。”舆论信息论认为“报纸的‘舆论阵地，与‘信息产业，这种双重性质，正如‘经线，与‘纬线，把它确定在纵横交叉的方位上。这就是中国报业在新时期的‘大定位”’。
　 在中国，传媒不是单纯追求利润*大化的企业，而是以低成本提供公共服务的事业组织。作为“新闻事业”，传媒首先具有的属性是意识形态属性，这种属性是由以下两方面决定的：
一是由传媒属于上层建筑的政治性质决定的，即阶级、国家、政党常常把传媒作为其喉舌，传媒是其政治目的得以实现的工具。意识形态属性决定了传媒*重要的作用就是维护现行政治体制的合法性，政治责任远大于经济功能，决定了传媒是一种话语权力。中国的政治体制更决定了中国的传媒是特殊的行业，它是党和人民的喉舌，它的主要任务是宣传党的方针、政策和路线，宣传社会主义建设的伟大成就，组织生产，统一舆论等。它对于一个国家、一个社会、一个民族、一个地区的稳定、延续和发展，起着促进和推动作用。
二是由于传媒的频道、频率、刊号和卫星资源，是国家的公共资源和战略性资源。所谓公共资源，是指现代传媒所具有的快速度、远距离、高覆盖的技术手段使传播内容在时间和空间上被急剧放大，从而可能对某一社会群体甚至整个社会产生强烈的正外部效应或外部效应，因而具有“市场失灵”的“公共性”。所谓战略性资源，是指在世界经济一体化、政治多极化进程中，传媒不仅在一个国家的经济、社会发展中具有重要的信息传播和舆论引导作用，而且在维护民族国家的文化主权和文化信息安全方面具有重要的战略地位。是公认的“社会公器”，具有很强的公共性，必须强调其意识形态功能和社会效益。
在明确传媒意识形态属性的同时；传媒还具有产业属性。“传媒作为具有意识形态的精神产品生产者，从属于上层建筑范畴，而作为向大众提供信息的载体，又从属于信息产业。”
改革开放以来，中国传媒的产业属性逐渐被认可，1985年，国务院办公厅转发国家统计局《关于建立第三产业统计的报告》，把第三产业分为四个层次，第三层次是“为提高科学文化水平和居民素质服务的部门”，包括教育、文化、广播电视事业。1993年国务院批转国家计委《关于全国第三产业发展规划基本思路》，把文化、广播影视、新闻出版等各项事业列于“文化、体育事业”。1996年，国家把广播电视和报刊经营管理列入需要加快发展的第三产业行列。2001年4月，中国证监会新版《上市公司行业分类指引》中，将传播与文化产业定为上市公司13个基本产业门类之一，其中取消了原来的“高科技产业”，新增了“传播文化产业”（LOl01）及“信息传播服务业”（L20）。传媒的产业属性要求传媒按照市场经济的规则发展壮大，传媒必须按市场规律办事，进行市场运作。
综上所述，传媒是社会效益和经济效益的统一，是事业属性和产业属性的统一，是意识形态与经济形态的统一。单纯强调传媒的意识形态属性，忽视其产业属性是片面的；把传媒等同于一般商品，强调其产业特征和经济效益，忽视其意识形态属性和社会责任也是不可取的。我们不能把传媒的意识形态属性和产业属性对立起来，在文化体制改革中既要防止过分强调传媒的意识形态属性而排斥产业属性，又要防止过分强调产业属性，不加分析地将传媒全部推向市场。
中国传媒的双重属性，决定了其独特的生存形态与运作方式，决定了中国传媒必须在政治与意识形态控制之下，兼顾产业发展，具有双重目标发展取向。即传媒既要坚持新闻党性原则，又要适应社会主义市场经济发展的需要；既要促进传媒的效率，又要保证传媒的公平；既要确保党在意识形态领域的统治地位，又要让传媒成为独立的市场主体参与竞争；既要维护国有媒体的垄断地位，又要运用市场机制推进媒体集约化、规模化。在这一特殊的前提下，传媒经济的研究也具有了特殊性，它不能等同于一般的经济学研究，需要构建新的分析框架，才能描绘其独特的研究轨迹。

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