广告学概论 节选

《广告学概论》内容：现代广告学，不仅是一门实战性极强的学科。而且是一门涉及市场营销学、传播学、艺术表现学、新媒体学等多种学科的复合型学科。因此，《广告学概论》在内容编排上，突出了实用性，也兼顾了各学科的融会贯通，在每一章的*后都编写了典型案例分析和思考练习题。这样做，一方面可使理论与实践更加紧密结合；另一方面，为广告新人提供了操作的借鉴，从而可以帮助学生迅速提升其掌握广告业务的能力。

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第一章 广告与广告学引导案例1984年奥运会上中国体育健儿频频取得金牌，一位日本记者密切关注中国运动员的情况，他怎么也不明白，第一次参加奥运会的中国队，不但轻而易举地实现了奥运会金牌零的突破，而且获得的金牌数量大大超过人们的预期，中国人有什么秘诀吗?在中美女排大赛现场，这位日本记者看到中间休息时，女排队员都在喝一种白罐子红字的饮料，日本记者睁大眼睛看到三个红字——健力宝。于是突然恍然大悟，当日在《东京新闻》刊发了题为《中国靠“魔水”加快了出击》的新闻。日本人毫不怀疑地宣布：“在中国队加快出击的背后，有一种'魔水'在起作用，喝上一口这种'魔水'，马上就觉得精力充沛。这是一种新型饮料，今后世界各国将努力分析这种'妙药'的成分，并很可能在运动饮料方面由此引起一场革命。”日本人所说的这个魔水就是健力宝。健力宝和中国的15枚金牌一起轰动了奥运会。一夜之间，健力宝成了奥运会的超级明星，为世人所瞩目。更令人想不到的是，健力宝是仅仅诞生几个月的新饮料，其生产厂家前身不过是一个不足百人的作坊式小酒厂，坐落在离广州市不远的小县城里。健力宝的成功有多方面的因素，但其有计划、有组织地开展广告宣传活动是非常重要的一环。健力宝善于借助重大体育赛事进行广告宣传，从而使其经济效益频升。公司产值在1983年是130万元，1985年就跃升为1659万元，1986年4408万元，1987年超过1亿元，1988年达到2.7亿元，1989年高达5亿元。在第23届奥运会初战告捷后，健力宝与12个国家级体育运动队签了合同，直到第24届奥运会，免费供应他们健力宝饮料。1990年健力宝出资1600万元赞助第十一届亚运会。其广告布满了所有体育场的最佳位置，成功的广告给健力宝带来了7.5亿元的订货单，使其拿走了全国糖酒交易会总额的1／4。亚运会开幕式第三天，一位法国商人就要求作为健力宝在法国市场的代理商

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