六是博弈须有规则（rule），媒体博弈要讲究布局，布局须遵从客观规律与规则。如果媒体超出这些规则和底线，则会被罚出局甚至遭遇灭顶之灾，这是博弈其他参与者和新闻宣传主管部门都不能容忍和原谅的。对媒体而言，博弈规则就是国家有关的法律法规、相关部门的规章制度、新闻宣传纪律、道德伦理、新闻宣传管理部门临时（暂行）文件等，如果某家媒体不遵守游戏规则或者脱离这个规则的底线，从而获得更大的利益或者避免了更多的损失，那么对其他参与博弈的媒体就极为不公平，博弈局也不可能持续长久。如果新闻宣传管理部门不制止、不惩罚这种行为，那么其他媒体为了获取竞争优势也会放弃守信，立即跟进并很快就会超越现行规则底线，这样的结果就是所有的媒体诚信全无，公众对媒体的期望完全崩溃，媒体的公信力完全丧失，从而全部打乱现有的媒体规则而陷人混乱局面——这造成的直接后果就是“管理失效”。所以新闻宣传管理部门一定会严惩这种不遵守游戏规则的行为，不遵守游戏规则的媒体付出的代价也是惨重的，甚至遭受灭顶之灾。比如2000年在成都报业市场上，《华西都市报》、《成都商报》、《蜀报》、《成都晚报》、《商务早报》、《天府早报》、《四川青年报》等报纸演绎“七雄争霸”，成都传媒市场进入真正意义上的“战国时代”，在激烈而胶着的竞争中，《蜀报》和《商务早报》没有遵守游戏规则而导致关门，毕竟一切游戏皆有规则，没有规矩不成方圆。
任何游戏皆有规则，媒体博弈也要堂堂正正地开局，不要心存侥幸地做局，以自己的正确策略来控制局势。所以，媒体每天召开的编前会以及各种策划会等，这些策略、计策都是编辑在内心里制定出来的，只不过体现在版面上而已。在现实生活中，很、多情况是现在影响未来，比如孩子教育问题、青少年沉迷网络游戏、“三农问题”、官员腐败问题、贫富差距问题、社会不公问题、等等已经成为几大社会问题，这些不能及时解决，隐患无穷，对今后产生不可想象的社会后果。但是，在传媒博弈中，新闻编辑在今天对明天的报纸进行策划、编排的时候，“未来”的因素直接影响着编辑“现在”的思维、直接干预“现在”采取的策略。
在平时，我们看到的都市类报纸都是在清晨发行并上报摊，而新闻博弈是在昨天晚上的编前会期间进行，也就是说这些报纸是同时博弈，同时出结果（第二天一早报纸出版之后，各报昨晚的博弈结果全部公开，此时此刻发现竞争对手的结果后不可能再来修改自己的策略），所以值班副总编辑或总编辑除了平衡内部稿件关系以外，还须把视野范围扩展到另外几家竞争对手，尽可能地知道、算准竞争对手可能会采取的策略，从而给出自己的*佳策略。但各大报纸常常自以为已经做好了一个所谓“完美”的策划大作，并准备心安理得地执行下去，不经意间，却发现当自己试图以一种逻辑、一套方法、一系列经验圆满地解决一切问题时，总难免会碰得头破血流——市场是检验博弈策略好坏的*好办法，竞争对手经常会“超出想象”地做出意料之外的举动和行为。在媒体博弈中，“未来影响现在”，明天报纸的市场因素，竞争对手的变数都会直接影响报纸现在的决定。
　　三、传媒博弈：格局决定类型
博弈在行为中，参与博弈的各大媒体都有自己不同的利益，为了达到各自的目标，各方必须考虑对手的各种可能的行动方案，并力图选取对自己*为有利、利益*大化的方案。因此，媒介格局决定了不同的传媒棋局，每种棋局也形成了不同类型不同类别的博弈局。在其他领域形成的各种博弈局，在传媒领域都能找到与之匹配的案例，这也为我们研究传媒博弈提供了理论支持。
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传媒博弈论 作者简介

孙光海，中国外文局对外传播研究中心主任编辑，国务院新闻办公室《网络传播》杂志社主编助理，中国新闻研究中心（WWW.cddc.net）创始人兼主编。营在多家市场化运作的主流报刊、强势商业网站从事采编工作10年，期间从事新闻理论研究并发表了大量学术论文，主持撰写《2003中国内地传媒影响力、公信力调查报告》，编辑出版丛书《传媒影响力》、《传媒竞争力》、《传媒批翔力》，从2004年起对网络媒体进行研究，所发表的学术文章对互联网业界颇具影响。

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