二、商业网站：三脚架也不稳
　（一）门户卡位战：三分天下，网站疲惫
　（二）博弈新秀：网易、腾讯
　（三）三个快枪手：弱者的天空
　（四）赢家通吃：媒体战略融人工作细节
　（五）门户战略决策：多大脚穿多大鞋
　　1.新浪：做一个快速跟进者
　　 2.搜狐：从巧妙克隆到追求*好
　　 3.网易：大胆创新，保护创新
　　 4.腾讯：挑战极限，适度冒险
　（六）雾里看花：乱象下的门户角力与结盟
　三、新闻网站：独立生存才是硬道理
　（一）新闻网站：别把门户当竞争对手
　（二）产业定位：新闻内容提供商
　（三）博弈参与者：人民网、新华网
　（四）博弈优势：背后传媒资源大比拼
　（五）人民网VS.新华网：默契博弈下的潜规则
　（六）新闻图片：1/n的传播效果
　（七）中央新闻网站：小池塘的生存法则
　（八）地方新闻网站：不要与“国家队”争功
　（九）外宣网站：不应与媒体网站为敌
　四、新闻网站与门户网站：上游与下游，利益何处流
　　（一）新闻网站：做大池塘的小鱼还是做小池塘的大鱼
　　（二）更新量与访问量：增长与反增长的极限
　　（三）狮子与野狗：在混乱中用好“护身符”
第四章　传统媒体与网络媒体博弈
　一、媒介通病：别人的钱袋更诱人
　二、报纸VS.网络：画家与照相机的启示
　三、报纸：五种情况下可以掌控谈判话语权
　四、网络：四种情况下可以掌握议价主动权
　五、太极图：破解报纸与网络的悖论
　六、“S”线：市场博弈均衡调节利器
　七、产业横向切割：混血后的“利益集团”
第五章　头条新闻与常规新闻博弈
　一、头条新闻并不公平
　二、筛选新闻：舍小就大的逻辑
　三、善待“非重点”：小新闻小之有道
　四、头条衰落：新闻的长尾理论
　五、读者选择：新闻的“轻”“重”平衡.
结束语：国际舆论争夺战与奥运报道大演习
参考资料
后记

传媒博弈论 节选

**章　博弈论与“3法则”
一、博弈之策：猜心之术不可不学
传媒博弈，就是把博弈论“引进”到传媒领域，研究传媒业的博弈现象和博弈规律。通过对一条新闻在版面上的编排，可以推演媒体的态度与收益；通过对一条新闻的处理，把编辑部日常工作同媒体的整体战略贯穿在一起；通过对新闻博弈的分析，透视出媒体的新闻运作系统是否科学与健康，是否能有效地与媒体其他部门（发行部、广告部等）紧密地结合在一起。
一提到“博弈”（game）听起来就觉得高深莫测，其实它就是“游戏”的意思，博弈过程就是“玩游戏”。博弈论（game theory）又被称为对策论，是研究具有斗争或竞争性质现象的理论和方法，它既是现代数学的一个新分支，也是运筹学的一个重要学科，也是研究决策主体在给定信息结构下如何决策以*大化自己的效用，以及不同决策主体之间决策的均衡…。所以媒体在运用博弈论时，要将具体的问题抽象化，即通过建立完备的逻辑框架和博弈体系，算出每条新闻安排在不同位置时自己所能得到的收获。
博弈论*初主要研究棋牌、赌博中的胜负问题，人们对博弈局势的把握只停留在经验上，没有向理论化发展，其实博弈论思想古已有之。我国古代的《孙子兵法》不仅是一部军事著作，而且也是*早的一部博弈论专著；我国名著《三国演义》本身就是一部博弈实战教材，其中有很多经典的博弈案例，如诸葛亮的“空城计”、曹操败走华容道等。博弈论正式发展成一门学科则是在20世纪40年代，由计算机之父冯•诺依曼和经济学家摩根斯坦在当时合作出版了《博弈论和经济行为》一书，奠定了博弈论的理论基础。20世纪50年代以来，纳什、泽尔腾、海萨尼等人使博弈论*终成熟并进入实用。近20年来，博弈论作为分析和解决冲突和合作的工具，在管理科学、国际政治、经济学、生态学等领域得到广泛的应用，今天博弈论已发展成一门较完善的学科。
博弈游戏*典型的案例就是“囚徒困境”：甲、乙两个人一起携枪准备抢劫，作案未遂便被警察发现并拘留。警方怀疑，这两个人可能负罪在逃还犯有其他重罪，但没有证据。于是分别进行隔离审讯，为了分化瓦解犯罪嫌疑人，警方告诉他们：如果你们两个当中，一人招供而另一人不招，坦白者作为证人将不会被起诉立即释放，另一人将会被重判十五年；如果两人都招供，则两人都会因罪名判刑十年。
这两个囚犯该怎么办昵？是选择互相合作还是互相背叛？从表面上看，甲、乙两人应该互相合作，保持沉默，这样他们都能得到*好的结果——如果两人都不坦白，警察会以非法携带枪支罪而将两人各判刑一年。但他们不得不仔细考虑对方可能会采取什么选择。甲会这样推理：假如乙不招，我只要一招供，马上可以获得自由，而不招却要坐牢一年，显然招比不招好；假如乙招了，我不招，则要坐牢十五年，招了只坐十年，显然还是招认为好。无论乙招与不招，甲的*佳选择都是招认，还是招了吧。当然，乙也同样精明，也会如此推理。
猜心之术不可不学，世事如棋，媒介亦不例外，几家都市报在一个棋局里，相互揣摩、相互牵制，在错综复杂的相互影响中做出自己*合理的、利益*大化的策略。编辑部每天召开闭门的编前会，对明天即将出版的报纸进行新闻编排，通过在报纸的“黄金位置”向读者推荐*有吸引力、读者*关心的新闻，是为了能够吸引更多的读者的注意力和提升报纸的影响力，编辑的目光除了在内部选稿外，还必须考虑自己的竞争对手此时此刻的想法，当然其对手也正在做同样的工作。

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