第三章 大渠道营销的本质在子创造差异
　　营销原理
　　大渠道营销制胜的本质在于创造差异，营造局部优势。理论来源
　 孙子兵法——故兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神。五行无常胜，四时无常位，日有短长，月有死生。
　 古希腊哲学——世上没有完全一样的两片树叶。
　世界上的万物都存在着差异性，这种差异性使任何事物在不同的层面上存在着强弱之势，而且强弱之势处于不断的变化和相互转化的过程之中。
　 在同一个市场上，相互竞争的营销双方虽然在整体上存在着强弱之势，但这只是暂时的，是处于不断变化之中的。而且再强大的竞争对手，在不同的局部层面上都存在着不如弱势一方的因素，比如在某一局部市场，或某销售渠道范围内，或者是管理、技术、发展潜力、使用方便性、产品价格、推广手法等方面，只要弱势一方找出竞争对手的弱势之所在，就可以在对手的弱势点上集中自身各种有限的资源，营创出比竞争对手在这一弱势点上强的优势，从自身优势人手，战胜竞争对手，不断取得局部的胜利，进而谋求全局的胜利。
在饮料行业，有关七喜可乐品牌有别于可口可乐和百氏可乐品牌的“非碳酸可乐”的广告宣传，早已为人所熟知。无独有偶，2000年我与北京X绿茶品牌一起，也上演了一场差异化营销广告宣传的好戏。
X品牌绿茶是由中原油田某下属企业在北京注册的一家企业生产的绿茶饮料。2000年产品首次上市是由我营销策划的，当时市场上绿茶品牌主要有“康师傅”和“统一”，其他都是一些毫无知名度的小品牌。在进行营销调研时发现，当时所有的绿茶产品都是含糖量小于等于4％的低糖型饮料，含有一定的热量值。许多中老年糖尿病患者及一些体态发胖的消费者对饮用含糖饮料持抵制态度。
此时的X品牌绿茶正苦于找不到好的诉求点，经过仔细论证后，我建议厂方对X绿茶的配方进行调整，用氨赛蜜等取代白糖以调口味，同时加入具有养颜、降血脂功能的银杏叶提取物，将“无糖型银杏绿茶”作为主要诉求点。
结果在投产当年，X品牌绿茶借助“无糖型”这一差异化广告宣传，顺利地打开了河北、河南、山东、山西、陕西、安徽及东北地区的市场。为以后的X品牌绿茶塑造和市场运作开了一个好头。
X品牌绿茶营销的成功，其实质上就是通过“无糖型”的广告宣传，把X品牌绿茶在广大消费者心目中的形象提升到与“康师傅”“统一”等知名品牌并驾齐驱的高度。至于其功能，从事后对消费者的调查发现，专门为了养颜、降血脂而消费X绿茶的人几乎没有。

大渠道营销 作者简介

张解放，“大渠道营销学”创始人。1972年生，研究生学历。
1997年开始从事专业性营销策划和企业管理咨询活动。至今已经为包括“中铁物流”等40家企业做过专门的企业营销策划和企业管理咨询活动，是目前国内极少的集海归派、学院派、实战派策划管理思想于一身的企业管理及咨询策划专家之一。主要著作有《大渠道营销》、《智慧狼西游记》（待出版）等。擅长企业营销策划、营销公开课、企业培训、企业顾问等。

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