中国雇主品牌传播实录-CCTV《绝对挑战》的理念与探索 内容简介

本书以雇主为评价对象，把雇主的目标、价值观甚至人格、性格融合在一起，把雇员的快乐感立体化为成就感、成长感和归属感三个方面，体现在雇员的工作感受和企业的成长经历之中。

中国雇主品牌传播实录-CCTV《绝对挑战》的理念与探索 目录

2005，中国雇主品牌元年——刘戈
个人、企业、社会共赢的企业发展观——张本波
快乐雇主与快乐雇员——智然
打造品牌“第三极”——郭伟君
中国雇主品牌事业的电视化成长之路——智联招聘
“2005CCTV中国年度雇主调查”电视活动简介
中国雇主品牌十佳案例
案例一：阿里巴巴
案例二：甲骨文
案例三：百度
专家点评：雇主品牌与顾客品牌——张鸿
案例四：联想
案例五：爱立信
案例六：万科
案例七：海尔
专家点评：本土品牌：你的内功练好了吗——李光斗
案例八：星巴克
案例九：西安杨森
案例十：伊利
专家点评 打造良好的雇主品牌实现企业可持续发展——初立
“2005CCTV中国年度雇主调查”总报告
《绝对挑战》常态节目传播
案例一：NG
案例二：新浪网
案例三：中信实业银行
案例四：华北制药
案例五：环球时报
案例六：青乌健身
案例七：中青旅邀游网
案例八：北大青鸟
案例九：吉利汽车
案例十：首钢集团
“2005CCTV中国年度雇主调查”规则及流程
大事记

中国雇主品牌传播实录-CCTV《绝对挑战》的理念与探索 节选

打造品牌的“第三极”——中国雇主品牌的建立与传播
随着“2005CCTV中国年度雇主调查”活动的开展和2005十家“中国年度
雇主”的产生，“雇主品牌”(EmployerBrand)这一新的品牌概念正在备受
关注和重视。
品牌概念在市场营销和经营战略等领域早已深入人心和广为应用，但将
品牌的理论引入人才市场，主动地建立并保持一个强有力的*佳“雇主品牌
”，在全球的人才争夺战中赢得一个持久性的竞争优势，对于许多中国企业
来说还是一个刚被唤醒的意识和新课题。
一、雇主品牌：企业内部客户的情感导向
经典的品牌理论认为，品牌是产品和消费者的一种关系。而随着品牌理
论的发展，品牌的涉及层面也就越来越丰富，比如我们经常提到的除了产品
品牌，还会有企业品牌等，这是品牌因应不同主体而衍生出的概念。同样道
理，如果以受雇的职员角度看，他们与雇主间也存在着一种关系，也有评价
和印象的产生，“雇主品牌”应运而生就是情理中的事了。因此可以说，雇
主品牌是品牌系统中产品品牌、企业品牌之外重要的“第三极”。
雇主品牌是雇主在人力资源市场上的定位，外部，在潜在的雇员中树立
品牌，使他们愿意到公司来工作，为公司树立*佳的工作场所的形象：内部
，在现有的员工中树立品牌。它是公司对雇员做出的某种承诺。
类比一下可以发现，潜在和现有的雇员工作的过程类似于消费者购买和
消费产品。消费者通过付出金钱换取产品以满足特定需求；而潜在和现有的
雇员通过付出人力资本(如技能，经验等)换取职位，以满足工作方面的需求
。作为厂商，企业需要树立产品品牌，对消费者进行营销，而作为雇主，企
业同样需要树立雇主品牌，对潜在和现有的雇员进行营销，以*大化人力资
本回报。
二、雇主品牌：不可或缺的品牌“第三极”
同属品牌的大范畴，产品品牌企业品牌，雇主品牌三者之间既有联系，
又有区别。企业品牌应当是一个更广的概念，包含产品品牌和雇主品牌，但
这三个品牌针对的目标群体不同。产品品牌针对的是目标消费群，雇主品牌
针对的是企业的目标人才，而企业品牌则针对更广阔的目标群体，包括消费
者、雇员、股东和社会公众。
产品品牌不能取代雇主品牌，这是因为消费者和员工关注的重点不同。
一般而言，优秀人才*关心的是广阔的发展机会、工作内容能够根据个人的
特点和技能进行调整以及工作的价值等。而消费者*关注的内容是什么?这
要因产品而异。比如，洗发水消费者关注的是“去屑、滋养”，而轿车消费
者关注的有可能是“尊贵、豪华”。
企业品牌也不等同于雇主品牌。从企业品牌价值排行榜亦可看出，强势
企业品牌以家电烟酒汽车行业为主，然而，对一流人才*具吸引力的行业往
往集中于IT、金融和知识密集型产业。这些都意味着知名企业品牌并非是求
职首选。
品牌经营承载的另外一个意义是“将自己区别于对手”，产品品牌、公
司品牌均是如此，而雇主品牌也不例外，企业之间的竞争也是人才的竞争。
卡耐基所说：“带走我的员工，把我的工厂留下，不久后工厂就会长满杂草
，拿走我的工厂，把我的员工留下，不久后我们还会有个更好的工厂。”可

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