*后，销售组织还有些必须面对的内部挑战，随便举几个例子，如降低成本的内部压力、人员流动、兼并和收购等。不过这些挑战并不完全是不良的，如果能适时运用正确的战略，这些挑战会给组织的改进和发展提供很好的机遇。
尽管我们采访的公司在不同的行业运作，具有其特定的环境（如有些是分离出来的，而有些是合并的），但是我们所研究的所有公司在市场运作方面都面临着相似的挑战，而这些挑战对于大部分公司来说都是关键的驱动力，关系着追求何种战略，如何运作他们的销售组织。
　 全球化、兼并与收购、降价与残酷的竞争只是当今企业面临的为数不多的挑战之一，我们所研究的公司也不例外。在这些领域，有些趋势是新的，比如销售技术的*新进展，营销新渠道，包括电子商务，以及能从网上获取信息的更懂行的客户等等；而其他的，如全球化与价格压力则已经存在一段时间了。为应对这些挑战，组织需要同时注意新旧两种战略。本书对销售组织在面临以下所讨论的挑战时制定和实施这些战略的*佳做法进行了探讨。

◎ 全球化
　从需求的角度来说，所谓全球化，是指不同的市场趋于一致的过程，很简单地就能为商品的销售找到更多的客户；从供给的角度来说，全球化为在全球范围内找到*廉价的原材料和为生产找到*有利的生产基地提供了机遇。这两个方面对于组织而言，尤其是对于越来越具有全球化趋势的组织而言，既代表着机遇又代表着挑战。
　 尽管全球化和跨国公司二者的名称经常交替使用，但是两者又有着本质的区别。跨国公司指的是一个公司在不止一个国家出现，跨国公司只是在世界各地有业务，但并不会根据当地的偏好采用不同的标准和程序，所以跨国公司仅仅是一种形式上的存在。例如，一个当地的家具制造商可以在亚洲地区销售产品，以这种经营方式运作的公司常常被看作是跨国公司而不是全球化公司。而一个真正的全球化公司，当它面对全球的客户时，会有更加严格的要求，在不同国家和地区，他们要采用不同的标准、语言、网络以及不同的程序、不同的步骤等。主要的全球化公司都是众所周知的，如可口可乐公司，不过，因为它在全球范围内已经非常普及以至于总部的位置在哪里都不明显了。
　市场和经营的全球化对销售组织来说既代表着机遇也代表着挑战。虽然全球化为产品的销售提供了更广阔的市场，然而随之而来的也有挑战，如竞争、价格压力、送货及后勤方面的挑战，另外还有本土化的需求和文化的适应等。我们调查的一个公司宣称：“全球化意味着人际交往的技能必须变为跨文化交流技能。”
　 全球化也给许多新兼并的组织带来了新的思考。为了充分利用他们的全球网络，他们必须首先对产品、资源、文化及基础设施进行整合。这些组织有必要向全球化的客户呈现相同的面孔，这是一项至关重要但完成起来又困难不小的功业。全球化的客户及真正具有实现全球化潜能的组织，将成为销售组织的真正挑战。
　对于我们研究的大部分公司来说，全球化意味着他们的客户有了更多的选择；意味着为更广范围的客户服务的成本将更高；意味着又有了新的竞争对手；意味着要寻找并与不同市场的销售人员合作；当然还意味着有新的收益机会。有位公司代表评价说：“比如说，你必须具有全球化视野，这就意味着你必须了解你的大客户的业务在北美、欧洲及亚洲是如何开展的。”
　 我们研究的公司并非都是全球化公司，的确，有的公司仅仅经营一两个市场，但是在全球化的大背景下，所有的公司都受到这样那样的挑战。例如，就拿全球透明化的价格和产品来说，这是因为公司必须拥有因特网，或者是由于越来越多的跨国公司和全球化公司进入国内市场而出现更多的外国竞争者而产生的结果。全球化并不是心血来潮的想法，而是销售组织在制定战略时必须考虑的重要因素。
◎ 竞争
对于许多组织而言，竞争——无论是国内的还是国际的都日趋激烈，因而必须有明晰的差异化战略来保持自己的竞争优势。包括全球化在内的几种趋势的结果是使得竞争越来越激烈，因为不管有多少对手，现在的组织越来越类似了。组织深知它们处于激烈的竞争环境中，不论是有一个竞争对手还是数以千计的竞争对手，如果组织不能增加产品的价值、增加不同的价值或者同样的价值但成本更低，组织就不能从竞争队伍中脱颖而出。正如一个公司所言：“增长的惟一方式就是把竞争对手的东西抢过来…… 如今是更多的人在追逐较少的业务，我们需要在更小的市场上获得更大的份额。”
　如今，所有市场参与者、潜在客户以及真正的竞争者都具有几乎同样的知识和资源。进一步说，过去的竞争特色，比如价格或确保在因特网上出现以及通过网络来送货都已不再是特色。许多行业在运用这些技能方面都已经达到了相同的水平。
　 不只是做同样业务和相同市场的同行之间存在竞争，越来越多的组织在与他们的分销商和代理商作竞争，与那些提供替代产品和服务的公司作竞争，这些公司通过内部销售渠道来瓜分市场从而引发了渠道冲突。我们所研究的公司里，无论是销售组织还是销售人员无不时时感受到这种竞争的压力。竞争的形式也是多种多样，因此辨清竞争来源并通过书中所讨论的战略来应对竞争的冲击将会有助于公司从激烈的市场竞争中脱颖而出。
　◎ 客户购买行为的变化
　 客户有时会购买相同的产品和服务，但是他们会采取不同的购买方式——依靠他们的产品和价格知识，对卖主和销售人员有更高的期望或者看重不同的购买驱动因素等等。客户如今已经变得更加挑剔，通常他们不太愿意销售人员过多地参与，这就意味着当销售人员试图成为他们的咨询顾问时，他们会转向反向拍卖、采购委员会或其他能与销售人员保持一定距离的购买模式，从而使得销售人员想增加销售价值的任务更具挑战性，结果只能寻求新的销售方法。
　我们访谈过的每一个公司都说他们的主要购买者的行为和态度都有了某种程度的变化，这些变化包括客户对卖主和销售人员更高的期望，还有的客户只注重价格等等。在第九章，我们将更详细地探讨客户是如何改变他们的购买方式以及他们看重的品质价值，同时我们还要展示有关我们考察得到的从客户角度出发的购买行为的数据。
　 从世界范围来看，客户和潜在客户都希望有更高质量的产品和服务，希望有更快捷的服务，同时还要*大限度地避免失误——而且这一切还要少花钱。如今的客户越来越老练，要求也越来越高。销售组织为了赶上客户的要求，只能不断创新，被迫以更低的价格提供更多的价值，同时，客户也非常注重价格，甚至不惜牺牲与销售人员之间的关系为代价。为此客户和潜在客户已不再谈论产品的性能、益处及价值，只将注意力集中在立即获得价格让步上。一位经理说：“客户对降价的要求到了无情的地步。” 更为复杂的是一些客户习惯了低价，降价的程度可能是企业在时世艰难之时“为了生存” 才不得不铤而走险给出的低价，然而，如今任何想要提价的举动都会招致客户转向其他竞争对手。

 2/4   首页 上一页 1 2 3 4 下一页 尾页

管理 市场/营销 销售

在线阅读