广告文案写作 内容简介

本书为普通高等教育“十五”国家级规划教材。
本书共分十章。**章论述了广告文案写作的概念、特点、作用、相关学科及对写作人员的素质要求。第二章介绍了广告创意策略的概念、作用、制定及检核方法，重点解决“说什么”的问题。第三章分析了广告表现中的诉求、修辞、创意及其命名的原理和技巧，重点解决“怎么说”的问题。第四章至第七章分别讲述了报刊、广播、电视、网络、直邮、户外等媒体的广告文案写作，重点解决“写作技巧与媒体特点相结合”的问题。第八章和第九章分别讲述了企业广告文案和公益广告文案的写作。*后一章介绍了广告文案测试的内容与方法。本书通俗易懂，操作性强，援引并剖析了大量图文并茂的案例，提供了许多趣味性的习题，有助于培养读者的创造性思维和专业技能。
本书既可以作为广告学专业学生的教材，也可以成为广告从业人员业务进修的参考用书。

广告文案写作 目录

**章广告文案写作概论
**节什么是广告文案写作
第二节广告文案写作的特点与作用
第三节广告文案写作的相关学科
第四节广告文案写作人员的创造力
第二章广告创意策略
**节广告创意策略及其作用
第二节如何制定广告创意策略
第三节广告创意策略的检核
第四节经典的创意策略观
第五节创意策略简报
第三章广告表现的原理与技巧
**节广告表现中的诉求方式
第二节广告表现的核心——创意
第三节广告专家的创意方法
第四节广告表现中的修辞
第五节特殊的创意——命名
第四章报刊广告文案写作
**节报刊广告文案的结构
第二节广告标题的写作
第三节广告正文的写作
第四节广告口号的写作
第五节图案的配置与编排
第六节广告文案的长短
第七节系列广告文案
第五章广播广告文案写作
**节广播广告概述
第二节广播广告文案的写作
第三节广播广告脚本
第六章 电视广告文案写作
**节电视广告概述
第二节电视广告文案的写作
第三节电视广告脚本和故事版
第七章其他媒体广告文案写作
**节网络广告文案的写作
第二节直邮广告文案的写作
第三节户外广告文案的写作
第八章企业广告文案写作
**节企业广告概述
第二节企业广告文案的写作
第九章公益广告文案写作
**节公益广告概述
第二节公益广告文案的写作
第十章广告文案测试
**节广告文案测试概述
第二节广告文案测试的方法
附录1：万泉新新家园：CEO的都市官邸之《22条军规》
附录2：海尔集团和新飞集团1996年在上海《文汇报》上所做的竞争型企业形象广告
参考文献
后记

管理 市场/营销 广告

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