金融企业营销管理 本书特色

  《(金融企业营销管理)》以现代市场营销理念为指导，以
  创新为宗旨，系统、务实地研究了金融企业适应市场环境
  变化、赢得竞争优势的金融营销战略和策略选择问题。本
  书在阐释金融营销学基础理论及其*新实践的基础上，分
  析了金融市场的营销环境和购买者行为，详尽阐述了金融 
  企业的产品策略、价格策略、促销策略、有形展示策略、 
  过程管理策略及人员管理策略。本书既可作为高等院校金
  融专业的教材，也适合金融营销实务工作人员阅读。

金融企业营销管理 节选

nbsp;   序
    金融是社会经济中*为活跃的领域，其变化多端和迅猛发展，导致金融
企业这一金融市场微观主体，必须与时俱进不断调整与改变自己，即是说，金
融企业的变化源于金融环境的不断变化，特定的金融环境实际上决定了金融
企业的形态、管理方式及发展战略。面对金融全球化、金融市场竞争激烈的
新环境、金融市场与实体经济关系复杂，如何加强管理，在激烈的竞争中取
胜，是各类金融企业面临的重要课题。
  金融全球化
  金融全球化是20世纪后期以来世界金融发展的趋势，一般而言，金融全
球化就是金融资源在全球范围内的流动以及由此产生的普遍影响。金融全
球化并不意味着地区金融之间差异的消失，源于制度、规模等因素的地区差
异使金融全球化的内容更加复杂。金融全球化可理解为金融市场的全球化、
金融资源的全球化以及金融风险的全球化。
    金融市场的全球化包括两个方面：其一是市场范围的全球化，其二是市
场规则的全球化。20世纪后半叶，随着全球经济的飞速发展，全球经济总量
的增加以及全球生产网络的发展演化使得金融市场的边界不断扩展，突破了
国家和地区，国际金融往来日趋频繁。实际上，无论从形式还是从实际内容，
资本跨国流动以及资本相关业务的跨国运作逐渐成为金融企业的日常工作。
伴随资本的国际流动，已经相对成熟的各种金融市场规则普遍被模仿、接受
和复制，与此同时，新市场规则的产生则以全球市场为基础。在此基础上，尽
管没有统一的中央银行，已经存在的各个国际金融中心正在成为全球金融的
 发动机。它们吐纳、整合全球金融资源，制定并传播规则，发现并抵消金融风
险，以实现金融资源的全球分布。
    金融资源包括金融市场的参与者、资本以及各种金融工具。金融资源的
全球化是指金融市场参与者在全球范围内参与市场分工以及资本与各种金
融工具在全球的流动，在这个过程中，国际金融市场将消除由于文化、制度、
习惯所形成的金融资源的差异，由于普通资本的同质性，金融资源全球同化
的速度要远远快于其他产品。实际上，在当今世界，在相同规模及制度的两
个地区金融市场，金融资源的同质化程度是*高的。
    金融风险的全球化包括两个方面：其一，对于发展中国家，金融制度还不
健全，但是却引入发达金融市场的金融资源，由于应用不当导致市场失衡，形
成金融危机。其二，金融风险在国际金融市场进行传递。这种风险的传递机
制来源于国际金融市场的不平衡以及带有事后处理机制的市场规则，在缺少
中央银行的事前控制之下，风险以资本为渠道在国际金融市场中传播。
    金融市场竞争激烈
    2l世纪，国际金融市场竞争日趋激烈。金融国际化极大地拓展了金融市
场，同时金融风险和各国金融管制导致企业成本不断增加，因此，金融创新层
出不穷。此外，各国银行通过合并实现多领域的复合经营，而非银行金融机
构也在试图进入传统银行业务(例如投资银行所属共同基金的现金管理账户
服务)，金融市场的竞争越来越激烈，其结果不仅进一步推进了金融创新，同
时促使金融企业将目光从单纯的金融服务创新转变为向产品创新与深化管
理、实施营销并重的方向发展。而计算机网络的发展则为金融企业提供了新
的创新和竞争工具，实际上，作为渠道存在的计算机网络在缩短企业与消费
者之间距离的同时，其带来的变化也导致企业产品之间的差异化更难实现，
由此导致金融市场竞争更加激烈。
    金融市场与实体经济的关系
    金融资源在全球的高速流动并不代表金融市场与实体经济之间关系的
减弱，与之相反，金融市场实际上受到实体经济更加强有力、更加剧烈的影
响。这种影响体现在，在宽松的金融管制下，一旦金融市场过于脱离实体经
 济，*终市场机制将强行将其拉近均衡点。在无外力干预的条件下，这种拉
力将会损害实体经济，导致整体经济衰退。日本从20世纪80年代后期发展
停滞、亚洲金融危机的爆发等皆能证明这一点。当然由于不同的国际经济地
位，日本本国金融企业外逃使得本国经济发展停滞，而泰国、马来西亚等国，
处于全球生产网络的制造环节，投资风险源于美国和欧洲等*终产品市场，

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