的做法是不回避这些问题，但要设法传达事先准备的信息，并多介绍职责范
围内的情况，当然，处理这种情况需要高超的技巧，需要很好的练习和过人
的才智。另外，你还要掌握各种不同信息的发布技巧，事实上，如果能够找
到足够多且生动的例子来支持你的观点，就能保证信息能够被有效地传达
和接受，才不会让那些需要具体事例来撰写报道的记者们生厌。本教程就
介绍了许多如何进行信息发布的技巧，还提供了很多发言前的注意事项。
    从本教程中你会明白，作为发言人，你的角色是为了传播有价值的信
息。正是这种信息的披露，可能在危机事件中，起到极大的积极作用。需要
重申的是，成为一个优秀的发言人*重要的是洞悉受众的心理，对所传达的
信息了如指掌，并在语言和手势方面仔细斟酌，形成自己的表达风格。随身
带上这本教程，你就能随时获得成为一名成功发言人所需要的所有提醒和
建议。
 第五章  发言人须牢记的6原则
    不论从事哪一行，首先都要认清，自己在各种工作关系中到底扮演的是
  一个什么样的角色?如果不能够摆正自己的位置，就容易在工作中产生困
  惑、遭遇阻力。新闻发言人是一个特别需要懂得如何处理好各种关系的职
  业，尤其是与媒体的关系。新闻发言人应该以什么样的心态面对媒体?与
  媒体相处时有哪些基本原则呢?本章将概述发言人的6个原则：你是个“推
  销员”、你总是**个说话的人、为记者提供全套服务、做媒体的引路人、忘
  掉那些陈词滥调、不要让传播谎言的媒体为所欲为。这些指导原则可以帮
  助发言人调整好与媒体之间的关系，与之保持恰到好处的距离。遵守这些
  原则，将使你成为一名上级既信任、媒体也喜欢的新闻发言人。
    一、你是个“推销员”
    一个新闻发言人的职责是要建立其机构的品牌、形象和声誉。根据新
  闻学原理，记者在新闻报道中应该坚持中立；但是，在全球传播的媒介化社
  会里，新闻报道的语言往往是黑白分明的“天使语言”或“魔鬼语言”。例如，
  媒体常常把一个国家、一个政府或一国领导人贴上“廉洁的”或“腐败的”、
  “民主的”或“独裁的”、“自由的”或“专制的”、“友好的”或“好战的”、“可靠
  的”或“无赖的”两种形象和品牌的标签。
    对于受众来说，谁是谁非，就成了简单的形象选择和消费。因此，要想
  在今日当一个合格的领导者，必须训练自己精于品牌资产管理，要学会“新
  闻营销”——让受众满意，*重要的是展现一个优良的形象。
    随着中国媒体的产业化、商业化、集团化、民营化，特别是随着信息传播
 技术带来的媒体多元化、信息出口多样化、受众分散化，政府对媒休的直接
控制将会越来越弱。
    政府将从过去对媒体的直接控制逐渐演变为政府对媒体的无形操纵，
学习向媒体“推销”自己。“推销”，应该成为无论是政府、企业还是非营利组
织的新闻发言人影响媒体的指导思想。发言人应在这种指导思想下对政
策、产品和领导人形象进行塑造和包装。
    为了达到*好的“推销”效果，发言人及其策划师们会根据被推销对象
的特点进行不同的包装。例如，美国总统里根有时在新闻发布厅的表现不
尽如人意，就安排他在椭圆形办公室会见记者；为了充分发挥里根的表演才
能，就尽量多地安排他在电视中出镜。再如，克林顿上任伊始跟驻白宫的记
者关系紧张，策划师们就少安排他与白宫记者会见，而多与白宫外的记者接
触等。
    “推销”这种主导思想带来的一个结果，就是当你在进行宣传的时候能
够主动地采取传播策略和技巧，有意识地将“自我宣传”变为“新闻营销”。
  二、你总是**个说话的人
  “推销员”的重要特质就是“主动”，请永远走在舆论的前面；不要等着媒
体来找你，而要自己主动上门去找媒体。新闻发言人不能在事件发生后被
动地回应记者的提问，而是在事件刚刚发生时，甚至之前就主动向记者透露
消息，并提供详尽的资料，从而引导媒体的关注和报道。
    曾担任美国白宫新闻发言人的弗莱彻在介绍他的经验时说：“我每天都
要找五六件让媒体感兴趣的事件来通报一下，即使实在没什么可说的——
我讨厌这种情况——那我也会拿上国务院的一个报道提示来宣读一下。”
    除了在日常工作中通过新闻策划、主动发布做到“先声夺人”外，在突发
事件中**时间引导舆论走向，“先发制人”显得尤为关键。当突发事件发
生时，新闻发言人首要去做的不是回避记者追问，而是马上站出来解释目前
所知道的情况和正在采取的行动。
案例9 美国总统里根遇刺事件
1981年里根总统遭遇枪击，受重伤送往医院。当时的副新闻发言人斯皮克
斯正在白宫办公室里，他接到手下人从事件现场打来的电话说：“有人开枪。新
 闻发言人布雷迪被击中。还不知道总统是否受伤。”斯皮克斯放下电话就朝白宫
南侧的圆柱门廊走去，想看看总统的车队回来了没有。
    在经过新闻发布厅时，他把在电话中刚刚听到的这三句话告诉了正在那里
的几名记者。从新闻发布厅出来后，他又折回到白宫办公厅主任贝克的办公室
报告刚听到的情况。在那里他听到有人正给贝克打电话说：“总统看来无甚大

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