广告理论与实务教程 内容简介

　　《广告理论与实务教程/普通高等教育“十三五”规划教材》结合我国广告业发展的现状，在吸收中外广告理论研究成果的基础上，借鉴中外广告的典型案例，从理论与实践相结合的角度，对广告理论、广告策略、广告文案写作、广告设计原理、不同媒体的广告制作等方面进行了叙述。　　《广告理论与实务教程/普通高等教育“十三五”规划教材》共14章，内容包括广告导论、广告调查与广告计划、广告理论、广告策略、广告文案写作、广告设计原理、印刷媒体广告的制作、电波广告的制作、网络广告、品牌广告、广告代言人、会展广告、售点广告、广告预算与评估等。每章后都有习题，以提高学习者综合素质和实践能力。　　《广告理论与实务教程/普通高等教育“十三五”规划教材》适合作为高等院校经济管理类专业的教材，也可以作为广告从业人员以及企事业相关部门工作人员的参考书。

广告理论与实务教程 目录

前言

**章 广告导论
**节 问题的提出
第二节 必要的理论背景：概念、历史、要素与特点
一、广告的含义与属性：“眼球经济”的生动而切实诠释
二、广告的历史与形式：古老与现代并存的学科
三、广告的要素与特点：形象、沟通、真实的有机融合
第三节 实践启迪：广告的情感表达与责任体现
一、广告的情感表达：写一部“古早味”的东京故事
二、广告的责任体现：用孩子哭泣的面孔告诉你，别让未来窒息
小结
习题
参考答案

第二章 广告调查与广告计划
**节 问题提出
第二节 必要的理论背景：广告实务的**步是调查研究
一、广告调查的目的和内容：明确目标，做到有的放矢
二、广告调查的程序和方法：掌握规律方如庖丁解牛
三、调查报告的撰写：客观真实、明确具体方可为据
四、广告调查与广告计划：利其器方可善其事
第三节 实践启迪：从实际的广告调查到系统的广告计划
一、宝洁公司广告调查案例：成也调查，败也调查
二、莫斯利安深度合作《一年级》：一个颇具启迪的案例
小结
习题
参考答案

第三章 广告理论
**节 问题提出
第二节 必要的理论背景：20世纪具有影响力的广告理论
一、20世纪初至50年代，核心概念：推销
二、20世纪60年代，核心概念：创意、形象
三、20世纪70年代，核心概念：定位
四、20世纪80年代，核心概念：CIS
五、20世纪90年代，核心概念：整合
第三节 实践启迪：传统广告理论依然具有强大的生命力
一、舒肤佳“洗手吃饭”，23年坚持“除菌”LISP
二、Swatch，定位风格时尚型手表
三、可口可乐“昵称瓶”，整合营销传播的成功
小结
习题
参考答案

第四章 广告策略
**节 问题提出
第二节 必要的理论背景：类型、选择、组合与综合应用
一、广告媒体策略：作为广告中介的传达性、吸引性与适应性
二、广告产品生命周期策略：不同阶段目标、重点、媒体有计划的市场传播
三、广告定位策略：功效、品质、价格的实体定位与逆向、是非的观念定位
四、广告目标市场策略：同质、异质、无差别、差别的定向市场策略选择
五、广告心理策略：需要、注意、联想、记忆、诉求与AIDMA公式
六、广告系列和时间策略：形式、主题、产品系列与集中、均衡、季节、时间的主题
第三节 实践启迪：不同市场背景的经典广告策略
一、成功的广告策略：宝洁系列广告
二、创意时空，小米手机的新媒体运用
小结
习题
参考答案

第五章 广告文案写作
**节 问题提出
第二节 必要的理论背景：广告文案的“核心和躯体” 是如何提炼出来的
一、广告文案的定义
二、广告文案的作用
三、广告文案的类型
四、广告文案的构成
五、广告文案的写作要点
第三节 实践启迪：好文案——唤醒情感、洞察人性、回归立意
一、唤醒亲情的广告文案：“王牌”真人秀的节目推手
二、揣摩消费者的广告文案——消逝的中兴百货，难忘的经典文案
小结
习题
参考答案

第六章 广告设计原理
**节 问题提出
第二节 必要的理论背景：广告要素、创作要求、表现技巧的整合
一、主题、创意、语文、形象、衬托：要素的传递与信息的沟通
二、焦点、简洁、魅力、统一、平衡、技巧：创作要求与奧格威准则
三、写实、对比、权威、示范、想象、威胁、文艺：理性诉求与感性诉求
第三节 实践启迪：广告向公众“暗送秋波”的精妙点点
一、旋律引起共鸣：云南白药膏“伤痛再见篇”的广告创意
二、图案激发情绪：“中德”品牌服务系统的符号化创意
小结
习题
参考答案

第七章 印刷媒体广告的制作
**节 问题提出
第二节 必要的理论背景：印刷媒体内在的规律与特点
一、有条不紊：报纸广告的优劣及制作
二、画龙点睛：杂志广告的优劣及制作
三、智慧凝结：其他印刷广告的制作特色
四、简明直观、主次分明、引动视线、注意隔离：印刷布局中亮点的提炼
第三节 实践启迪：把握市场与公众的需要、利益和价值
一、新颖的创意美：经典汽车印刷媒体广告
二、和谐的布局美：抢眼的Jc印汽车广告
小结
习题
参考答案

第八章 电波广告制作
**节 问题提出
第二节 必要的理论背景：电波媒介内在的规律与特点
一、*佳听觉效果的百年媒体：广播广告的魅力与制作

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