1.1.2 市场营销学的性质与研究对象
市场营销学产生于20世纪初，是从经济学的母体中脱胎出来的，但它不是一门经济科学，而是一门管理学科。它是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的一门综合性、应用性的管理学科。
市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。即研究在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费者潜在的与现实的需要，所实施的以产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）为主要内容的市场营销活动过程及其规律性。
　　1.2 市场营销理论产生的历史背景
市场营销理论于20世纪初诞生在美国。19世纪末20世纪初，美国开始从自由资本主义向垄断资本主义过渡，社会环境发生了深刻变化，市场营销学的产生是美国社会经济环境发生深刻变化的产物。
1.2.1 工业生产急剧增长
20世纪初，科学技术的进步，机械工具的发展与现代化，促使美国的农业经济迅速向工业经济转化。大规模生产带来了日益增多的商品，从而使市场供给超过了市场需求，卖方市场开始向买方市场转化。生产者与消费者之间开 .始出现了中间商，市场上还出现了各种促销活动和广告。所有这些，都使得人们渴求能有一门新的理论对此做出解释。
　1.2.2 市场规模急剧扩大
　19世纪末20世纪初，美国国内市场扩大到了历史上前所未有的程度。外延性市场的扩大，使得买卖双方在时间空间上开始分离，不像以前那样彼此熟悉、相互了解了，这时，竞争因素、促销因素都已经出现，买卖双方之间的信息沟通变得重要起来。这就需要有一种全新的理论来研究和指导人们的买卖实践活动。
　1.2.3 分销系统发生变化、传统理论受到挑战
　20世纪初，美国家庭手工业品和农产品直接出售的形式逐渐减少，而、通过专门化的分销渠道买卖商品的趋势日益明显，中间商的作用和社会地位日益强化，并出现了百货商店、连锁商店、邮购商店等业态。这种新的分销体制向有关价值创造的传统理论提出了挑战。传统的经济学理论一般是从宏观的和政治的角度来考虑市场问题的，而这些理论却无法直接现成地照搬来解释分销实践中出现的新现象。在这样的大环境下，市场营销理论应运而生。
　　1.3 市场营销理论的发展过程
从20世纪初市场营销理论在美国诞生，发展到今天，大体上经过了萌芽时期、职能发展时期、成型时期、管理导向时期、协同发展时期、分化扩展时期、现代科技化时期七个阶段。
　1.3.1 市场营销理论的萌芽时期
　从1900～1920年左右，这个时期被称为市场营销学的萌芽时期。这一时期美国国内市场急剧扩大，市场竞争日益激烈，促使企业开始重视分销方式、分销活动技巧、促销广告等。这时出现了几位市场营销研究的先驱，他们开始研究市场营销的有关学问，但基本上还是依据以供给为中心的传统经济学理论，即以传统经济学家的生产观念为导向。
*初在美国几所大学开设的有关市场营销的课程，还没人使用“市场营销”这个词，当时更多地称为“分销学”、“贸易学”、“商业”、“分销”等。
　1.3.2 市场营销理论的职能发展时期
　从1921—1945年，是市场营销研究的职能发展时期。这一时期的研究主要集中在市场营销的职能研究上。美国在这一时期成为世界上消费水平*高的国家之一，这也引起了学术界与企业界的关注，从而纷纷加入到市场营销的研究队伍中来。美国全国市场营销教师协会定义委员会在1934年提出，市场营销职能归为三大类，即交换职能——销售（创造需求）和收集（购买）；物流职能——运输和储存；辅助职能——融资、风险承担、市场信息沟通和标准化等。具体说，包括以下方面：商品化、购买、销售、标准化和分级、风险管理、集中、融资、运输以及管理、储存。 ‘
　1.3.3 市场营销理论的成型时期
　从1946—1955年，市场营销理论在这一时期开始成型。这时的市场营销已被明确为是满足人类需要的行为，市场营销调研也受到重视。市场营销学已从描述性方法过渡到分析性方法，而此时的市场营销研究仍很看重职能研究。
这一时期，出现了市场营销理论的两部重要著作，即在1952年问世的《美国经济中的市场营销》 （范利、格雷瑟、克柯斯合著）和《市场营销原理》（梅那德、贝克曼合著）。特别是在梅那德和贝克曼的《市场营销原理》一书中，把市场营销定义为“影响商品交换或商品所有权转移以及为商品物流服务的一切必要的企业活动。”他们提出了研究市场营销的五种方法：
1.产品研究法，即按产品类别向纵深方向对市场营销活动进行分析。
2.机构研究法，即对参与市场活动的各个机构进行研究，如批发机构、零售机构等。
3.历史研究法，即从历史发展的角度分析市场营销职能，以及执行市场营销职能的机构，寻求其产生、发展的原因。
4.成本研究法，即从成本对价格的影响出发，研究成本对市场营销活动以及顾客购买行为的影响。
5.职能研究法，即从市场营销职能的角度，来比较各种中间商在各种产.品的市场营销活动中所执行的职能，以便实现各种机构的*佳组合。
1.3.4 市场营销理论的管理导向时期
从1956～1965年，市场营销研究进入管理导向阶段，期间对市场营销研究做出重大贡献的代表人物主要是奥德逊、霍华德、麦卡锡。1967年，奥德逊在其《市场营销活动和经理行动》一书中，提出了“职能主义”，他认为职能主义是发展市场营销理论*有效的途径。霍华德出版了《市场营销管理》一书。麦卡锡在市场营销管理理论方面提出了新的见解，他首先把消费者看做是一个特定的群体，称为目标市场，他强调制定市场营销组合策略来满足目标市场的需要。
1.3.5 市场营销理论的协同发展时期
从1966～1980年，市场营销理论的研究进入了统合发展时期。市场营销理论在这一时期从原来的概括性研究，开始转变为专门化研究。市场营销学的许多子学科开始出现，如非营利组织市场营销学、国际市场营销学、服务市场营销学、房地产市场营销学等。而且，市场营销学由原来的单纯研究企业或组织的市场营销活动，强调企业与消费者双赢，转变为企业的市场营销活动应兼顾商业道德、社会义务、社会责任等，强调企业、个人与社会的共同发展和长远利益。这期间，菲力普·科特勒对市场营销理论的发展做出了重要贡献。他1967年出版的《市场营销管理》一书，成为管理学界和企业界*受欢迎的书。这时期，他提出市场营销理论既适用于营利组织，也适用于非营利组织，适用于与市场有关的所有人类活动。

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