从广义上理解，“终端”可以定义为：产品从生产厂家到*终购买者手中的*后一环，也就是销售渠道的终端，这个终端是产品的*后“出口处”。从这个意义上说，终端可以是零售卖场，也可以是其他方式的卖场，例如它可以是人员直销、厂家直销、邮购、展览会等等。
　　总之，终端是购买者实现购物的场所，是直接接触消费者的*后一环，是销售渠道中*关键的神经末梢。
　　一般来说，平常所提到的“终端”指的是狭义的终端。根据终端的定义，我们可以看出，终端是消费者*终做出购买决策的场所，这一特点也决定了终端对产品品牌的塑造、销量的增长有着独特的意义。
　　首先，终端是企业向消费者展示自身产品品质的*后一道环节，也是一个关键的环节。消费者在进入终端之前，可能已经通过广告、推介会、宣传页、旁人的介绍等途径对产品形成了初步的认识，这时候，唯有一个和消费者心中已经建立的产品形象相匹配的终端，才能促使消费者做出购买的决策。但是如果产品的终端形象不能支撑先前的宣传，那么以前所有的工作都将毫无意义。比如说，一个企业在其广告中把产品定位为高端消费品，然后消费者进入终端后发现该产品的包装粗糙、陈列散乱、毫无秩序、缺乏美感，陈列架上落满了灰尘，当问及产品特点的时候，终端营销人员的回答模棱两可，服务态度也丝毫看不出把顾客当成上帝的意思，面对这样的终端，不知消费者会做出什么样的选择？我想答案很简单，那就是掉头考虑其他品牌产品。
　　其次，产品在终端的表现是消费者做出购买决策*重要的影响因素之一。中国有一句老话，耳听为虚、眼见为实，中国的一些传统观念决定了消费者在做出购买决策的时候更看重眼前的感受。无论广告有多么精美，宣传语有多么好听，如果产品的终端表现不能令消费者满意，那么消费者会认为厂商是在夸大宣传，从而对产品产生厌恶心理，当然也就不会购买这个产品。
　　*后，具有竞争力的产品终端表现可以大大促成临时购买决策。据麦肯锡管理咨询公司的调查分析，中国消费者的品牌忠诚度还不高，对于一些同质化十分严重的产品，消费者更容易受到产品终端表现的影响。笔者曾经对几百个消费者进行过一次调查，在他们进店之前写下准备买的产品品牌，结果出来的时候统计发现，约有20％的消费者购买了自己原来准备要买的品牌。当被问及购买该产品的原因时，他们表示是因为看到了该产品的促销活动、价格优势、精美包装、合理陈列、店面装修以及具有专业水准的介绍等一系列在终端的表现，才作出这样的购买决定。
　　总之，终端是让产品实现商品价值的*后一个环节，是所谓的“临门一脚”，产品从概念产生直到消费者手中，前期大量工作价值的体现都取决于终端的表现，因此一定要重视终端的重要性。
　　第二节　传统终端认识的误区
　　终端营销已经运作了很长时间，许多企业也经常把终端营销作为口头禅，但许多企业对终端的认识还是存在着许多误解。尽管很多企业执行了终端制胜的策略，而收效却远没有与投入成正比，*后是“赔了夫人又折兵”。
　　传统概念对终端认识的误区，一般表现在如下几个方面。
　　1.把“终端"理解为卖场
　　前面已经提到过，终端分为狭义终端和广义终端。平常提到的“终端”是狭义的终端，这本身就存在着一定的误差，许多人又仅仅把终端理解为卖场，这样使自己的企业在终端经营上走人更大的误区。卖场在现代人的生活中越来越重要，许多消费者选择到卖场购物，但卖场仅仅是终端的一小部分，事实上终端概念所涵盖的范围要远远大于卖场。把终端仅仅理解为卖场，就像把衣服仅仅理解为衬衫一样，属于典型的以偏概全、一叶障目，后果就是把终端营销理解为卖场营销，而忽视了其他众多的终端形式，导致企业失去了在其他终端发展的机会。
　　2.终端就是专柜
　　“终端就是专柜”的概念所指范围显然更加狭窄，它把终端理解成实物的一部分。
　　毫无疑问，专柜在终端营销中占有非常重要的位置，许多消费者接触的都是专柜，但专柜并不是终端的全部范围！专柜仅仅是终端全部范围的一小部分，甚至只是终端的一点。除了专柜之外，终端还有形形色色独立于专柜之外的东西，如氛围的营造，营业员的服务等。
　　3.终端盲目铺设
　　许多厂商认识到终端的重要性之后，就开始盲目地铺设终端，然而效果并不明显，甚至适得其反。造成这种结果的原因有三个。
　　**是终端分类选择不当。终端按照盈利率和销售量两个尺度区分，可以分为四种类型：金砖类、现金流类、金币类和垃圾类（见图一）。
　　金砖类是指产品销售量和盈利率都比较高的终端，这类终端是所有企业都希望达到的，是企业的一类终端，往往决定着企业生存和发展的能力。
　　现金流类终端是指销售量很高，但盈利率较差的终端，属于企业的二类终端。顾名思义，现金流类终端是指能给企业带来稳定的现金流，对企业的生产和营销起着至关重要的作用。
　　金币类终端是指盈利率很高但销量不大的终端。这类终端能给企业带来一定的盈利，但由于销售量不大，所以相对于二类终端来说，作用不明显，属于三类终端。
　　垃圾类终端是指盈利率和销量都很低的终端，一般情况下尽量避免选择这类终端，应该尽量选择一类终端和二类终端，规避金币类终端。
　　第二是单纯追求铺货率。什么样的产品选择进什么样的终端店，如果选错了终端店，再好的产品也卖不出去。试想，如果劳力士表到家乐福去卖，宝马车到菜市场去卖，结果会是怎样？终端选择的错误，不仅仅是产品卖不出去，更重要的是产品的品牌形象大打折扣，影响了公司的整体战略。（终端选择与定位见第二章）
　　第三是重视大客户轻视小客户。因为业务员心目中的观念没有转变，认为小客户的开发及维护成本太高，而大客户一个可以抵上几十个甚至几百个小客户。其实这是他们没有灵活把握“抓大放小”的客户开发原则，以至于“唯大是从”。所谓的大客户（重点终端）与小客户，不能以终端销售额和规模大小为判断标准，而应该以它与生产商所发生的销售业务量占生产商全部销售业务量的相对百分比以及这个终端为生产商所带来的利润大小作为判断标准。至于哪些终端是值得发展的，哪些终端是应该放弃的，必须根据公司的整体战略来考虑，不能简单地一刀切。其实，小客户也具有开发的必要性，原因有三点：小客户不一定是低业务、低利润；小客户也可以发展成大客户；小客户可以弥补终端网络的空白。

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