管控的七层次模型：生存发展空间、资源配置综合效应、内部发展梯次、复
制优秀商业模式、输出产业优势、形成国家优势、支持国家战略。这七大层
次反映了企业国际化的发展规律，为国际化管控奠定了理论基础。
    2．国际化管控体系框架。完善的国际化管控体系框架由四个层次构成，
它们相互相互联系、共同作用，有效地完成国际化管控的使命。其中，**
个层次是国际化战略的确定与组织搭建；第二个层次是专项管控，包括国际
化的经营管控、营销和品牌管控、财务管控人力资源管控以及文化管控；第
三个层次是国际化的横向管控，即国际化战略联盟管控；第四个层次是国家
管控对国际化管控的支持。
    3．国际化战略的核心是跨国集团公司跨国界实施一体化经营与管理，即
实施一体化战略。跨国集团公司经营一体化是指在其统一目标和统一战略的指
导下进行有计划的跨国直接投资，并对分布在海外的各个分支机构进行一定程
度的统一管理，从而使其各项经营业务相互联系、相互配合，形成有机整体。
    4．跨国公司全球经营目标，是在分析企业外部环境和内部条件的基础上
确定的企业各项经济活动的发展方向和奋斗目标，是企业经营思想的具体化。
经营目标正确与否以及水平的高低，直接影响到企业生产经营活动的成败。经
营目标管理是个循环过程，做好每一个环节才能保证国际化经营的顺利进行。
    5．如果把单个国家的市场看做复杂巨系统的话，国际化企业面对的国
际市场就是复杂巨系统组成的超级复杂巨系统。在这个超级复杂巨系统中，
竞争异常激烈，环境异常复杂，企业仅靠单枪匹马的冲杀难以攻城略地顺利
建立竞争优势，因此，国际化的横向战略成为进取心强烈的国际化企业的必
然选择。实施国际化的横向战略的主要形式是建立国际战略联盟。
    6．真正控制世界的是国家管控，而非市场经济。所谓市场经济、自由
贸易，实际上是强国对相对弱国实行横向管控的手段，以期在全世界营造出
<目录>=一个以其自身源规则为基础的管控体系。因此，企业国际化经营及对其管控
需要国家管控的支持。
    全书共分九个章节的内容，具体可归类为五大管控层级，即管控战略、
管控组织、专项职能管控、横向管控机制、国际化与国家管控。
    它们的逻辑结构如图所示。
    研究和思考的过程是痛苦的，但收获硕果的时刻确是欣喜异常的。欣喜
的同时，我们不忘首先向那些曾经在网络和书报上发表过相关观点的朋友表
示由衷的感谢!虽然我们未曾谋面，但你们的思想就像沙滩上一颗颗五彩斑
斓的贝壳，帮助我们从更多的角度去认识和了解眼前的大海，并无形中为我
们不断完善集团管控下的国际化管控体系提供了许多帮助和启迪。

 根据前皇家荷兰壳牌集团跨国公司董事阿里·德赫斯先生的研究，一个
跨国公司的平均生命周期是40～50年。1970年跻身美国《财富》“全球500
强”之列的跨国公司到1982年有1／3已销声匿迹——不是被兼并就是四分
五裂了。对于跨国公司来说，“创牌子”是竞争成败的生命线。创出了名牌
则一本万利受益无穷。美国市场营销专家拉里·莱特说过，拥有市场比拥有
工厂更为重要，而拥有市场的唯一办法就是拥有占统治地位的品牌。因此，
跨国公司若想保持其勃勃的生命力，在全球市场中立于不败之地，不仅需要
塑造自己的品牌，而且在长期的经营过程中要不断地去管控自己的品牌。
    品牌塑造
    美国学者阿尔·里斯与劳拉·里斯的《打造品牌的22条法则》中写道：
“品牌是什么?你所拥有的在潜在顾客心目中的单一的看法或概念。”
    如图4．1所示。从外在来看，品牌通常是由符号、文字、图形等构成的
组合，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同
竞争对手的产品或劳务区别开来。随着市场竞争的日益激烈，品牌被赋予了
更多的作用，如向消费者传递企业产品质量、档次、特色等信息。品牌不仅
是产品质量与档次的象征，也是产品特色的象征。如提到爱华随身听，人们
自然会联想到那独特的深厚圆润的音色；提到索尼随身听，自然会想到清脆
悦耳的音色。然而，品牌的培育及其作用的发挥有赖于企业所采取的品牌塑
造策略。按照产品与品牌的关系，品牌塑造策略大致可分成三大类：单一品
牌策略、多品牌策略、复合品牌策略。
      1．单一品牌策略就是多种产品使用同一品牌。按其单一的程度不同，
此策略可以继续细分为产品线品牌策略、范围品牌策略、伞形品牌策略。
    (1)产品线品牌策略，是一种局部单一品牌策略。实行产品线品牌策
略，企业赋予同一产品线上的产品同一种品牌。“金利来，男人的世界”正
是产品线品牌策略的一个实例。近年来金利来公司对市场作了翔实的调查，
逐年推出了新的男士用品，逐步向多元化发展，陆续推出了皮带、皮包、钱
夹、恤衫、T恤衫、运动套装、毛衣、西装、裤子、吊带、花边、领结、领
带夹、钥匙链、皮鞋等男士服装和饰品，这些男士系列用品在高收入男性阶
层中备受青睐。
    金利来公司及众多化妆品公司之所以采用这种品牌策略，在于这种品牌
策略具有这些公司所需要的优点。首先，产品线品牌策略有利于创建统一的
品牌形象，提高品牌在目标市场的知名度，增强品牌的销售影响力。其次，
公司可根据目标顾客的多方面需要推出系列产品，易于产品线的延伸。同一
产品线的产品特征具有相似性，其功能具有统一性，进行品牌延伸时，一般
     不会掉进品牌淡化或心理冲突的陷阱里去。相反，同一产品线使用同一品牌

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