果，在理论上深入浅出，强调实用性和可操作性。
    本书内容按照市场调查与预测的程序和逻辑关系分为五大部分共
九章。
    **部分包括**、二两章。**章是一个概述，从管理和营销决策的
角度引出市场调查与预测这一主题，重点在于介绍市场调查与预测的内涵，
市场调查、预测与营销决策的关系，市场调查与预测在营销管理中的地位和
作用。第二章介绍市场调查与预测的内容、类型与程序以及方案策划。
    第二部分包括第三至五章，介绍市场调查的方法论。第三章讲解数据
和资料的收集方法，包括收集第二手数据和资料的方法、收集**手数据和
资料的调查法、实验法和观察法。第四章讲解测量方法，包括测量的概念、
问卷设计、态度量表的类型与设计、深度询问和投影法。第五章讲解抽样方
法，包括抽样的概念、抽样方法的类型和样本容量的确定。
    第三部分只有第六章，介绍市场调查的实施过程和数据整理方法，包括
调查实施过程中应注意的问题、数据整理的内容和方法以及应用sPss软件
进行数据输入。
    第四部分包括第七、八两章，讲解数据分析和市场预测方法。第七章讲
解数据分析的主要方法，包括单变量、双变量和多变量数据分析，以及描述
性分析与推断性分析。第八章介绍市场预测方法，包括定性预测法、时间序
列预测法、回归分析预测法和其他预测方法。
    第五部分只有第九章，讲解市场调查与预测报告的编写和陈述，内容包
括报告的构成、编写报告应注意的问题、口头陈述报告应注意的问题等。
    本教材将采用中国本土的案例和现象讲解市场调查与预测的基本理论
和方法，与市场上同类翻译教材相比，具有本土化的特点，更易于被中国人
接受。同时，本教材将用严密的逻辑体系，形象的图表说明，深入浅出的语
言风格，较强的可操作性，真实的调查数据和案例，增强其科学性和可读性。
通过本教材的学习，希望学生能够胜任一般市场调研和预测工作。本教材
有以下几个主要特色：
     **，强调体系感和可操作性，较少地说一些作用、意义之类的空话；
    第二，用中国的案例与现象讲解，易于被中国人接受；
    第三，附一些真实的调研数据(向出版社索取数据资料附件)，可供
练习；
    第四，重视方法论的阐述，不仅告诉学生怎样做，还要告诉学生为什么
这样做，提高学生对于市场调查与预测方法论的认识。
    本书适合于大学本科学生、市场营销专业方向的研究生作为教材使用，
也适合于从事营销实践工作的专业人士作为自学参考书使用，尤其适合于
有志于从事营销理论研究的人士作为方法论的入门书使用。
    庄贵军博士
    西安交通大学管理学院
    市场营销系教授
    2007年7月8日于古城西安

 大部分市场调查都是针对调查对象全部单位(即‘总体)中的某些元素或
单位(即样本)进行的，用样本的情况来推断总体的情况，而不是对总体中的
每一个元素逐一进行调查。这就涉及抽样问题。如前面示例2．3所示，抽样
方法不当或抽样没计有问题，可能导致调查结果有偏差；如果再用缺乏代表
性的调查结果推断总体，就可能会使推断结果失准。示例5一l是与示例2-3
相对应的例子，盖洛普(Gallup)的崛起竟然也与抽样方法和抽样设计
有关㈠』。
盖洛普的崛起
    1936年美国总统大选的结果，与《文摘》周刊预测得相反，造就了一个著
名的民意调查机构——盖洛普。盖洛普准确地预测了罗斯福将会击败兰
登，并将其成功归因于他们所采用的与传统抽样方法不同的配额抽样。配
额抽样以总体特征为基础对总体分类，比如男性占多少比例，女性占多少比
例，以及不同收入、年龄的人群又各占多少比例等；然后，按分类比例来选择
各类人作为被调查者，比如选择一定比例的富人、黑人、都市女性等。根据
这样的比例来了解各类型民众的意见，就使样本有了较高的代表性。
    应用这种方法，盖洛普又成功地预测了1940年和1944年美国总统大选
的结果，使其声名鹊起，几乎成为民意调查的代名词。
    资料来源：改写自艾尔一巴比(Earl Babbie)，《社会研究方法基础》( e Basics q厂Js0一
cial Research)(8th ed．)，邱泽奇译，北京：华夏出版社，2002，第162—163页。
    本章介绍与抽样设计有关的问题，包括普查和抽样调查的内涵和优缺
点、抽样程序、市场调查常用的随机抽样和非随机抽样方法以及样本容量的
确定。
      **节普查与抽样调查
    按照是否覆盖所有的调查对象，调查被分为普查和抽样调查。普查是
对调查对象的全部单位(即总体)所进行的逐一的、无遗漏的调查，而抽样调
查只对调查总体中的部分元素或单位(即样本)进行调查。二者在获得数据
的准确性上，并无绝对的优劣之分。如本书第二章图2．6(样本容量的大小
与抽样误差、非抽样误差和总误差的关系图)所示，普查虽然不存在抽样误
差，但却存在非抽样误差。当普查工作组织得比较乱时，由于会出现较大的
非抽样误差，所以普查获得的数据不一定比抽样调查获得的数据准确。
    一、普查
    普查的目的，在于获得了解某一事物比较全面、比较精确的数据或资
料。虽然企业很少会进行某一方面的普查工作，但是它们却渴望获得一些
普查数据，如人口普查、工业普查、商品库存普查、农业普查、消费对象普查、
供应渠道普查等。示例5．2是中国国家统计局对外公布的《中国第五次人口

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