市场调查与预测 节选

序言
    产生于美国、随后在西方发达国家风靡的营销学，大规模
地引进到我国只有不到三十年的历史。然而这一学科的传播
和发展速度，远远超出了人们当初的预料。现在，在中国的几
乎每一所大学都开设有营销学的课程，或设有营销学专业、培
养市场营销方面的专门人才。伴随社会对营销人才需求的增
长和营销学科在我国的兴旺发展，有关市场营销的教材与教
学参考资料不断涌现。*初的教材基本是侧重营销学的基本
原理，而且以介绍、翻译为主。稍后，一些更富专业性的教材
如消费者行为学、市场营销渠道、广告学、销售管理、品牌管
理、服务营销等被逐步引进到我国，并在内容上部分融入了我
国的实例与案例。
    应当说，目前我国的营销教材品种繁多、令人目不暇接。
这一方面反映需求的繁荣，但另一方面很多教材在内容与结
构上大同小异，也是一个不争的事实。造成这种状况的原因，
固然和营销学科介绍到我国的时间比较短，需要一个消化、吸
收过程有关，另一个重要的原因，是我国营销研究的学术水平
与欧美国家相比，仍然有不小的距离。没有众多的研究支持，
没有大量的学者在各自研究领域的长期积累，要写出既有深
厚理论基础、又有浓郁本土特色的营销教材，确实是不容
易的。
    在这种背景下，北大出版社提出由我物色一些国内的优
秀营销学者，编写一套兼具时代气息和本土特点的营销学系
列教材，我也颇感犹豫、彷徨。但考虑到我国众多营销专业的
学子既无法细读原汁原味的英文教材，又对中国的营销实践
知之甚少，我个人觉得组织一批长期活跃在我国营销教学科
 研**线，对西方营销理论有深入理解同时又谙熟中国市场特点的营销学
者，编写一套适合本科生使用的教材，是一件很有意义的事情。
    即将陆续出齐的这套教材涉及营销专业的主要课程，既有营销学原理、
市场调研与消费者行为等专业基础课教材，也有广告学、营销渠道、销售管
理、品牌管理、服务营销等专业课教材。总的指导思想是：每一本教材既要
反映各自领域的*新研究成果，融入中国企业的营销实践，又要自成一体、
形成富有逻辑性和连贯性的知识体系。从已经出版的几本教材看，这一思
想应当说得到了较充分的体现。我要感谢这些作者，感谢他们的辛勤和努
力，也期待后面即将出版的其他几本教材，同样体现这种思想。
    教材质量的高低，*终需要经受读者的评判。我希望这套教材能受到
采用单位的教师和同学的欢迎，能为我国营销专业的教材建设树立标杆、对
我国营销教材质量的提升产生推动作用。每一本教材，都有一个不断完善
和改进的过程，读者的反馈，尤其是中肯而尖锐的批评，更是使教材质量更
上层楼的促动力。我们衷心期待广大读者毫无保留地提出意见和建议，共
同打造我们心目中的精品教材!
    符国群
    2006年7月于北京大学
 前言
    市场营销学在中国传播与推广已经有近三十年的历史
了，越来越多的企业认识到：营销不是万能的，但没有营销是
万万不能的。目前，在中国有很多的人在做营销，有些人还做
得很好，但从整体上看，市场营销在中国基本上还处在艺术阶
段——营销决策主要靠灵感，很少通过科学方法收集信息，并
以此为依据做出营销决策和进行管理。违背营销规律的事情
时有发生。企业进行营销活动需要科学的决策和管理，而科
学的决策和管理需要信息，市场调查与预测就是为企业进行
科学的营销决策和营销管理提供信息的理论、方法与活动。
本书就是一本专门介绍市场调查与预测方法的教材。
    在国外，此类教材数量众多，大多称为Marketing Re
search，其中*著名的当属Churchill的那本Marketing Research：
Methodological Foundations。Churchill的教材1 976年出第1
版，到2007年已经出了第9版。这本书内容丰富，讲解清楚，
不但是国外很多大学的教材，而且也是许多研究者在作研究
时经常引用的参考书。不过，用这本教材培养本科学生，有内
容过深、过多之嫌。
    相比较而言，国内同类书籍在内容的安排上更多地照顾
到了本科学生的接受能力，以介绍市场调查的理论和方法为
主，并简单地介绍一些数据分析方法和预测方法。不过，很多
教材过多地讲一些作用、意义之类的话，而对于一些主要概念
或方法的讲解则流于空泛。比如，在讲述市场调查的程序时，
大家基本采用了相同的程序，但为什么采用这种程序而不是
另外一种程序?很少有教材深究。再比如，在市场调查中都
会出现哪些不同种类的误差?各种误差都应该怎样想办法控
 制?很多教材只考虑抽样误差，对于各种非抽样误差的处理则基本上没有
涉及。此外，国内教材从总体上看，还缺乏实际案例的应用，不能很好地锻
炼学生的动手能力。
    本教材试图在国内外的教材之间走中间路线，内容比国外教材少一些，
讲解比国内大多数教材深一些，不但让学生知道做什么，还要让他们知道为
什么这样做。本教材将吸取和借鉴国内外市场调查与预测的*新研究成

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