网络营销实用教程(第二版) 节选

《网络营销实用教程(第二版)》根据高职高专教育的特点，详细介绍了网络营销学涉及的各个方面的内容。全书共两部分，**部分介绍网络营销学的基本原理，包括网络营销导论、网络营销环境分析、网络消费者行为分析、网络市场调查、网络营销的目标市场选择、网络营销网站策略、网络营销产品策略及顾客服务策略、网络营销定价策略、网络营销渠道策略、网络营销促销策略等，这部分以独特的视野阐述了网络与营销的整合，构建了特色鲜明的网络营销体系，同时对应每章内容都有精选的案例分析。第二部分为实验篇，其目的是突出网络营销的实践性、可操作性，使读者理论知识的学习与实践操作相结合，提高《网络营销实用教程(第二版)》的可读性与实用价值。《网络营销实用教程(第二版)》适合作为高职高专“网络营销”课程的教材，也可供相关技术人员参考使用。

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第1章 网络营销导论1.1网络营销概述1.1.2网络营销的产生20世纪90年代初，Internet的飞速发展在全球范围内掀起了Internet应用热，世界各大公司纷纷利用Irttemet提供信息服务和拓展公司的业务范围，并且按照Internet的特点积极改组企业内部结构和探索新的管理营销方法，网络营销应运而生。当今世界已经进入了以信息网络和信息社会为特征的21世纪，科技、经济和社会的发展使信息社会的内涵有了进一步的改变：网络技术的发展和应用改变了信息的分配和接受方式，也改变了人们工作、生活、学习和交流的环境；同时，也促使企业积极利用新的技术和手段来改变企业的经营理念、经营组织、经营方式和经营方法。网络营销为企业提供了适应全球网络技术发展与信息网络社会变革的新的技术和手段，是现代企业跨世纪的营销策略。回络营销的产生有其在特定条件下的技术基础、观念基础和现实基础，是多种因素综合作用的结果。信息社会的网络市场上蕴藏着无限的商机，网络营销将帮助企业发掘出在网络上的无限商机。1．技术基础——电子技术和通信技术应用的发展现代电子技术和通信技术的应用与发展是网络营销产生的技术基础。随着Internet作为信息沟通渠道的商业使用，Internet的商用潜力被挖掘出来，显现出巨大的威力和发展前景。企业也正在利用网络新技术的快速便利，促进企业飞速发展。网络营销是以Internet为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促进个人和组织交易活动的实现。网络营销的发展是随信息技术的发展而发展的，由于信息与通信技术的发展，促使互联网络形成了一种辐射面更广、交互性更强的新型媒体，它不再局限于传统的广播电视等媒体的单向性传播，而且还可以与媒体的接受者进行实时的交互式沟通和联系。2、观念基础——消费者价值观的变革当前，企业正面临前所未有的激烈竞争，市场正由卖方垄断向买方垄断演变，消费者主导的营销时代已经来临。在买方市场上，多数产品无论在数量还是在品种上都已极为丰富，消费者将拥有更多的选择自由。消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品和服务。他们的需求更多，需求的变化更快。消费者的选择不单是商品的使用价值，而且还包括其他的“延伸物”，这些“延伸物”及其组合可能各不相同，每-个消费者都是-个细分市场。因此，消费者的需求更具有主动性和个性化，消费者会主动通过各种渠道获取与商品有关信息并进行比较，增加对产品的信任和争取心理上的

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