福特公司应该怎样做 / 51
克莱斯勒公司应该怎样做 / 52
美国汽车公司该怎么做 / 53
心智中的山头 / 54
第7章　防御战原则 / 55
防御战仅适用于市场领导者。可遵循三条原则，其中*令人惊讶的一条原则是进攻自己，而不是进攻敌人。
**条防御战原则 / 55
第二条防御战原则 / 56
第三条防御战原则 / 58
“镇痛山”战役 / 61
强生公司重拳还击 / 62
做好还击的准备 / 63
留下储备金 / 64
联邦法律 / 64
商战的和平 / 65
第8章　进攻战原则 / 67
进攻战适用于市场份额处于第二位或第三位的公司，其中一条*主要的原则是要在领导者强势中找弱点，并向弱点发起进攻。
**条进攻战原则 / 68
第二条进攻战原则 / 70
第三条进攻战原则 / 72
防御者胜算大 / 73
强势中的弱点 / 74
专注的好处 / 77
不专注之弊 / 78
向垄断者进攻 / 79
第9章　侧翼战原则 / 83
商战中，*具创新性的形式是侧翼战。多年来，大多数*成功的商业战役都是侧翼战。
**条侧翼战原则 / 84
第二条侧翼战原则 / 86
第三条侧翼战原则 / 87
低价位侧翼战 / 89
高价位侧翼战 / 90
小型产品的侧翼战 / 92
大型产品的侧翼战 / 93
渠道侧翼战 / 94
特性侧翼战 / 95
低热量的侧翼战 / 97
侧翼战的成功因素 / 97
第10章　游击战原则 / 101
商战中，大多数的公司都应该打游击战。小公司只要不试图效仿同行业的“巨人”，它们也能获得重大胜利。
**条游击战原则 / 101
第二条游击战原则 / 105
第三条游击战原则 / 107
地理游击战 / 108
人口游击战 / 110
行业游击战 / 111
产品游击战 / 112
高端游击战 / 112
发展同盟 / 114
无处不在的游击战 / 116
第11章　可乐战 / 117
在同*大的竞争对手可口可乐的交战中，百事可乐正在赢得这场可乐战的胜利，一个主要原因是可口可乐没有有效地运用它的战略优势。
可卡因和咖啡因 / 118
5分钱能买两份货 / 119
可口可乐本该采取的战略 / 121
百事一代 / 122
可口可乐的反攻 / 124
皇冠可乐：太小了，太晚了 / 125
健怡可乐之战 / 126
非可乐饮料的侧翼战 / 127
可乐饮料中的混乱和困惑 / 131
第二轮健怡可乐之战 / 132
百事可乐的挑战 / 133
“正宗货”的回归 / 134
咖啡因的挑战 / 135
第12章　啤酒战 / 137
啤酒业正处在不断兼并的过程中，从数百家啤酒公司演变为全国性的几家大公司。小规模的竞争者需要集中兵力时，却做着相反的事情。
百威啤酒的突破 / 137
喜力啤酒的侧翼进攻 / 139
安海斯–布希公司的反攻 / 142
米勒公司的崛起 / 143
莱特啤酒的问世 / 145
啤酒业看好淡啤 / 146
科罗拉多州的“酷爱” / 147
莱特的弱点 / 149
“高品质生活”的衰败 / 150
轻兵旅的冲锋 / 152
重兵旅的冲锋 / 154
第13章　汉堡包战 / 155
麦当劳继续主导汉堡包市场，但是汉堡王和温迪斯也在运用商战的经典原则取得进展。
走进麦当劳 / 156
汉堡王的战略 / 158
麦当劳的炸鸡 / 160
汉堡王说：“我们也是。” / 162
汉堡包大战 / 163
侧翼包抄麦当劳 / 164
低价位游击战 / 165
第14章　计算机战 / 167
没有人能像IBM一样在商战中游刃有余，但是假如想在没有取得控制权的战场上拼杀，即使是IBM也会被打倒。
斯佩里·兰德公司对阵IBM公司 / 167
美国数字设备公司对阵IBM：**轮 / 170
美国数字设备公司对阵IBM：第二轮 / 171
美国数字设备公司对阵IBM：第三轮 / 174
所有竞争者对阵IBM / 176
IBM对阵IBM / 179
苹果对阵IBM：**轮 / 181
苹果对阵IBM：第二轮 / 183
市场第二对阵IBM / 183
第15章　战略和战术 / 187
就像形式应该服从内容一样，战略也应该服从战术。战术结果的取得是战略的*终目标和唯一目的。战略应该自下而上制定，而不是从上往下。一位将军只有在深入、详尽地了解了战场情况之后，才有可能制定出真正有效的战略。
战略服从战术 / 187
炮兵军官 / 189
坦克指挥官 / 190
广告专家 / 191
战略能容忍平庸的战术 / 192
战略指导战术 / 194
单一焦点 / 196
进攻与反攻 / 198
行动不能脱离战略 / 199
战略不能脱离战术 / 200
运用后备军 / 202
第16章　商业将领 / 205
今天的商界呼唤更多的商业将领，需要更多的人承担起统帅和指导全盘商业战略的责任。未来的商业将领应拥有的关键特质是灵活性、决断力和无畏精神。
商业将领必须灵活 / 207
商业将领必须有决断力 / 208
商业将领必须要有无畏精神 / 210
商业将领必须通晓事实 / 211
商业将领需要运气 / 211
商业将领应该通晓规则 / 212
后记　/ 215




CONTENTS
To Chinese Readers
Foreword I
Foreword II
Preface
Prologue
The Strategic Square

商战-(英文版) 作者简介

艾·里斯（Al Ries）
里斯伙伴（全球）营销公司主席、营销史上的传奇大师、全球营销战略家、定位理论创始人之一。2008年，作为营销战略领域的入选者，艾·里斯与管理学之父彼得·德鲁克、GE前CEO杰克·韦尔奇一起并列美国《广告时代》评选的“全球十大商业大师”。作为作者，与杰克·特劳特合著《定位》《商战》《营销革命》《22条商规》《人生定位》等享誉世界的营销经典，贡献了这些著作中的核心思想并撰写了主要内容。20世纪90年代以来，艾·里斯与女儿劳拉·里斯先后出版了《聚焦》《品牌的起源》《董事会里的战争》等著作，把定位理论带上新的*。目前，艾·里斯专门辅导全球500强企业如微软、宝洁、GE等的营销战略。

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