营销策划-方法.技巧与实践 内容简介

　　本教材紧跟营销策划理论研究的前沿，体现营销策划的科学性和艺术性，努力反映新成果，结合教师们多年教学积累和指导省大学生营销策划挑战赛、“挑战杯”省大学生课外学术科技作品竞赛的成果，体现应用型人才培养模式的要求。《营销策划：方法、技巧与实践》的特色体现在以下几个方面：　　（1）编写体例的模块化。每章作为大模块，每节作为中模块，每条作为小模块，每条下含具体的知识点，形成环环相扣的“知识链”，有利于学生在学习过程中迅速而系统地掌握专业知识。　　（2）倡导营销策划理论和实践的结合。在教材中，倡导学生首先掌握规范的营销策划理论，建立起指导营销策划实践的分析框架。其次通过营销策划模拟等培养学生营销策划的实践能力。　　（3）提倡“他山之石，可以攻玉”，引导并鼓励学生多听、多读、多思考。本教材第二篇展示了主编在2010-2015年作为指导教师指导学生参加湖北省大学生营销策划挑战赛、“挑战杯”湖北省大学生课外学术科技作品竞赛的获奖作品。期望学习者通过对这些营销策划方案的学习和理解，提高其营销策划综合分析、研究和决策能力。

营销策划-方法.技巧与实践 目录

前言

**篇 营销策划原理
第1章 营销策划概述
本章主要教学内容
本章教学目的
1．1 导人案例：加多宝“多谢行动什销”
1．2 营销策划概述
1．3 营销策划的常见误区
本章小结
关键术语（中英文对照）
练习题
案例分析
第2章 营销策划的环境分析及市场调研
本章主要教学内容
本章教学目的
2．1 导入案例：谁抢走了小酒吧的风光
2．2 营销策划主题和目标
2．3 营销环境综合评佔
2．4 营销调研策划
本章小结
关键术语（中英文对照）
练习题
案例分析
第3章 营销策划的STP分析
本章主要教学内容
本章教学目的
3．1 导人案例：美国米勒啤酒目标营销战略策划
3．2 市场细分
3．3 目标市场
3．4 市场定位
本章小结．
关键术语（中英文对照）
练习题
案例分析
第4章 营销策划中的营销组合策略
本章主要教学内容
本章教学目的
4．1 导入案例：《致青春》电影的营销策划
4．2 产品策划
4．3 价格策划
4．4 分销渠道策划
4．5 促销组合策划
本章小结
关键术语（中英文对照）
练习题
案例分析
第5章 创意策划
本章主要教学内容
本章教学目的
5．1 导入案例：遗嘱网站“人生黑匣子”走红中国网络
5．2 创意的定义与特征
5．3 创意的步骤与方法
5．4 创意的开发
本章小结
关键术语（中英文对照）
练习题
案例分析．

第二篇 营销策划实训案例
Ⅰ 营销策划实训（课程设计）授课计划
Ⅱ 营销策划书范例
Ⅱ 营销策划文案
“风神与大学生共成长计划”营销策划案
“声动通讯录”营销策划案
周黑鸭“9·17达客节”营销策划案
“新媒体新营销”周黑鸭昔销策划案
周黑鸭○2○商务模式方案
参考文献

营销策划-方法.技巧与实践 节选

　　《营销策划：方法、技巧与实践》：　　1.2.4营销策划与市场营销的关系　　市场营销学是商品经济发展的产物。在市场出现以后的相当长的时间里，由于社会上商品甚少，不存在销售难的问题，因此人们只关注生产，不关注销售，因而也没有营销的概念。后来商品多了，特别是到了19世纪后半期，一些资本主义国家的商品经济已经发展到了相当发达的程度，商品大量生产出来，不一定都卖得出去，这时需要想方设法把生产的产品卖出去，就出现了一些自发的营销活动。但是，有自发的营销活动，不一定就有营销概念和营销学。市场营销学是直到20世纪初才诞生的。从20世纪初到现在，市场营销学的发展经历了三个阶段：形成阶段，稳定发展阶段，突破发展阶段。市场营销学一般研究市场营销的基本规律、原理和策略，是开展营销策划应该遵循的科学依据与策略基础。市场营销策划是市场营销学所阐述的规律、原理和策略在企业营销实践活动中的科学化与艺术化的运用。　　市场营销（marketing）以实现企业和利益相关者等各方的利益为目的，对顾客价值进行识别、创造、传递和监控，并将顾客关系的维系和管理融入各项工作之中的社会和管理过程。　　营销策划（marketingplan）是策划人员依据市场营销的基本规律与技巧，在对企业内外部环境予以准确分析并有效地运用各种资源的基础上，对一定时间内企业某项营销活动的行为、方针、目标、战略及实施方案与具体措施进行的设计和计划。　　营销策划寓于市场营销中，又反过来指导着市场营销，营销策划是实现市场营销管理的手段，两者有共同的目标，即实现顾客满意、企业盈利和社会整体利益的*大的“多赢”目的。　　1.3营销策划的常见误区　　营销策划要按照正确的策略，运用正确的思维，同时还要注意避免陷入营销策划的误区。从我国营销策划的实际来看，常见的营销策划误区有以下几类：　　1.3.1有新奇的点子就能做好营销策划　　有人认为头脑灵活、点子多的人就能做好策划，不少营销策划也确实把注意力过多地放在创意的新颖奇特上，而忽略了对创意的丰富发展与完善，使得很有构想的策划创意因为缺乏论证，执行效果大打折扣。事实上，营销策划不同于点子，前者必须经过严格的逻辑思维设计才能完成，是一种复杂的思维活动。　　1.3.2过分依赖“事件营销”、“概念营销”制造轰动效应一方面，在策划实践中有些策划者往往过于重视轰动性，想尽一切办法制造和传播知名度，但如何培育和传播美誉度却不予或未予以考虑。但必须注意到，一方面这样做虽然能够扩大知名度，但它对企业产品销售的作用是间接的，并不能取得立竿见影的效果。另一方面热衷于概念炒作在营销策划实践中也较为普遍，尤其是保健品行业。殊不知，这些产品缺乏科技内涵与实际功能，缺乏具体真切实在的消费者利益，于是刻意编造概念，玩弄概念术语，形成媒体层面上的热闹炒作和市场层面的短期虚假繁荣，但*终还是会因消费者的醒悟和产品自身的缺陷而不得不退出市场，仅仅只是昙花一现。　　……

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