网络负面口碑对消费者态度的积极影响研究 本书特色

绝大部分企业认为只有正面口碑才会带来积极的营销效果，负面口碑只能带来消极的影响。负面口碑并不总是起消极的作用，对于个人品牌联结较高的消费者来说，其作用甚至可能是积极的。因此，如何引导企业正确看待负面口碑，进行长期品牌管理已成为一项重要课题。 本研究采用定性分析与定量分析相结合的方法，以自我控制理论、态度承诺理论和判断更新理论为理论基础，结合案例分析和心理学实验的研究方法，探究网络负面口碑对消费者态度的影响机制。从网络口碑信息接收者的角度出发，将负面口碑信息强度、负面口碑数量作为自变量，自我威胁作为中介变量，消费者的购买意愿作为因变量，个人品牌联结作为调节变量构建理论模型，借助心理学实验，进行了组间的对比研究。理清网络负面口碑信息强度与数量之间的关系，将两者用不同的测项进行度量，相比负面口碑的数量，负面口碑的强度更能够刺激消费者产生自我威胁；验证了个人品牌联结的调节作用，发现消费者在受到自我威胁以后，个人品牌联结越高的个人越容易进行防御。

网络负面口碑对消费者态度的积极影响研究 内容简介

绝大部分企业认为只有正面口碑才会带来积极的营销效果，负面口碑只能带来消极的影响。负面口碑并不总是起消极的作用，对于个人品牌联结较高的消费者来说，其作用甚至可能是积极的。因此，如何引导企业正确看待负面口碑，进行长期品牌管理已成为一项重要课题。本研究采用定性分析与定量分析相结合的方法，以自我控制理论、态度承诺理论和判断更新理论为理论基础，结合案例分析和心理学实验的研究方法，探究网络负面口碑对消费者态度的影响机制。从网络口碑信息接收者的角度出发，将负面口碑信息强度、负面口碑数量作为自变量，自我威胁作为中介变量，消费者的购买意愿作为因变量，个人品牌联结作为调节变量构建理论模型，借助心理学实验，进行了组间的对比研究。理清网络负面口碑信息强度与数量之间的关系，将两者用不同的测项进行度量，相比负面口碑的数量，负面口碑的强度更能够刺激消费者产生自我威胁；验证了个人品牌联结的调节作用，发现消费者在受到自我威胁以后，个人品牌联结越高的个人越容易进行防御。

网络负面口碑对消费者态度的积极影响研究 目录

1绪论1
1?1研究背景2
1?1?1网络应用迅速发展2
1?1?2口碑营销渐成气候3
1?1?3网络负面口碑的影响不容忽视4
1?2研究目的与意义5
1?2?1研究目的5
1?2?2研究意义6
1?3研究方法与技术路线8
1?3?1研究方法8
1?3?2技术路线9
1?4本书的结构与内容安排10
1?5创新之处11

2相关文献综述13
2?1口碑研究的相关文献13
2?1?1口碑与网络口碑13
2?1?2网络负面口碑14
2?1?3口碑研究的相关评述 16

2?2消费者行为与态度的相关研究17
2?2?1消费者行为的相关研究17
2?2?2消费者态度的相关研究20
2?2?3消费者行为与态度的相关评述24
2?3口碑传播影响机制研究综述25
2?3?1网络口碑传播影响机制研究25
2?3?2网络负面口碑传播影响机制研究27
2?3?3口碑传播影响机制文献述评30

3理论模型与假设提出32
3?1模型构建的相关理论32
3?1?1自我控制理论32
3?1?2态度承诺理论33
3?1?3判断更新理论34
3?1?4传播过程理论35
3?2模型构建36
3?3变量定义与研究假设38
3?3?1负面口碑信息特征38
3?3?2自我威胁40
3?3?3防御机制41
3?3?4个人品牌联结43

4研究设计与数据收集46
4?1研究设计46
4?1?1研究变量的测量46
4?1?2实验方法设计 50
4?1?3实验准备52
4?1?4问卷前测56
4?2数据收集60

5数据分析62
5?1数据描述性统计62
5?1?1样本基本特征描述62
5?1?2叙述性统计分析63
5?2数据质量的信度效度分析64
5?2?1效度分析65
5?2?2信度分析67
5?3模型验证67
5?3?1变量操纵检验67
5?3?2假设检验68

6案例研究：海底捞负面口碑对消费者
态度的影响76
6?1海底捞的基本情况76
6?1?1海底捞简介76
6?1?2海底捞的经营状况及模式78
6?2海底捞负面口碑事件82
6?3不同消费者群体对负面口碑的反应85
6?4海底捞负面口碑事件的解决及启示87

7研究结论与展望89
7?1研究结论89
7?2管理建议90
7?2?1增强企业品牌与消费者之间的联结90
7?2?2对不同级别的SBC客户群实行分类管理91
7?2?3降低负面口碑信息强度而不是数量92
7?2?4长期的品牌管理92
7?3本书的局限和展望93

附录95
网络负面口碑调查问卷（第1组）95
网络负面口碑调查问卷（第2组）101
网络负面口碑调查问卷（第3组）106

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