全球品牌战略 本书特色

考虑以下三个事实：*，越来越多的企业的收入和增长都源自海外市场；第二，品牌构成了这些企业市值的很大部分；第三，在数字化世界中，品牌仅仅就是海外消费者的键盘敲击而已。 近几年获取*品牌价值增长的企业都在全球实行单一品牌运营。这一点不论是在B2C还是B2B领域，大企业还是小企业，发达国家企业还是中国企业抑或是其他新兴市场国家的企业中都得到了证实。这些品牌的管理者具备区别于一般营销人员的知识和技能，他们深知一个设想不周或者组织欠妥的全球品牌战略的实施不会构建任何价值，只会带来价值毁灭。 全球营销学专家扬-本尼迪克特?斯廷坎普教授在六大洲研究全球品牌历时25年之久。他将所研究品牌的实践提炼成适用于今日品牌发展的八大工具。在全球品牌案例研究的帮助下，斯廷坎普教授引入了全球品牌价值链概念并对品牌资产如何撬动股东价值做出了解释。

全球品牌战略 内容简介

考虑以下三个事实：靠前，越来越多的企业的收入和增长都源自海外市场；第二，品牌构成了这些企业市值的很大部分；第三，在数字化世界中，品牌仅仅就是海外消费者的键盘敲击而已。 近几年获取很大品牌价值增长的企业都在优选实行单一品牌运营。这一点不论是在B2C还是B2B领域，大企业还是小企业，发达国家企业还是中国企业抑或是其他新兴市场国家的企业中都得到了证实。这些品牌的管理者具备区别于一般营销人员的知识和技能，他们深知一个设想不周或者组织欠妥的优选品牌战略的实施不会构建任何价值，只会带来价值毁灭。 优选营销学专家扬-本尼迪克特?斯廷坎普教授在六大洲研究优选品牌历时25年之久。他将所研究品牌的实践提炼成适用于今日品牌发展的八大工具。在优选品牌案例研究的帮助下，斯廷坎普教授引入了优选品牌价值链概念并对品牌资产如何撬动股东价值做出了解释。

全球品牌战略 目录

目 录

第1部分 全球品牌建设 ·1

1 品牌的寒武纪大爆发 ··5

2 COMET框架：全球品牌如何创造价值 ·17

3 全球品牌的客户营销策略 ·40

4 全球营销组合决策：全球一体化，而不是标准化 ··65

5 数字时代下的全球品牌建设 ·96

第2部分 全球品牌建设的结构与过程 ·125

6 全球品牌组织结构 ··127

7 全球品牌管理 ···152

8 企业社会责任 ···177



全球品牌战略

XVI

第3部分 全球品牌表现 ···203

9 全球品牌资产 ···207

10 全球品牌与股东利益 ··234

11 全球品牌的未来 ··246

附录 不同国家在文化地图比例尺上的分数 ·251



图目录

图1.1 全球品牌价值链·15

图2.1 全球品牌价值创造的维度——COMET框架·18

图3.1 全球品牌价值·47

图3.2 强有力的客户营销策略带来的品牌价值·62

图4.1 全球营销组合战略选择···67

图4.2 全球框架内的产品调整···72

图5.1 互联网广告在广告总支出中所占份额·101

图5.2 全球品牌的数字渠道选择··105

图6.1 全球组织结构设计·131

图6.2 地理模式·138

图6.3 功能模式·139

图6.4 矩阵模式·141

图6.5 网络模式（注：GSU全球服务单位）·144

图7.1 有效的全球品牌管理要素··153

图8.1 企业社会责任品牌的框架··180



全球品牌战略

图8.2 认知一致性与品牌违规··196

图9.1 全球品牌资产三角形···208

图9.2 以客户为基础的品牌资产的组成部分·209

图9.3 品牌知名度瀑布图·210

图9.4 客户资产网格·215

图9.5 全球品牌盈利的影响因素··224

图10.1 全球品牌资产与股东利益··235



表目录

表1.1 节选部分跨国公司的全球媒体支出·8

表2.1 所选国家或地区的创新性··32

表3.1 全球品牌的五类客户营销策略··42

表4.1 全球品牌的主要营销组合选择··68

表4.2 全球品牌中文名称·69

表4.3 对世界各地广告的信任度··77

表4.4 全球广告主题·78

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