第三节 广告心理诉求案例
　　　一、广告的心理功能
　　　二、广告传播的诱导方式
　　　三、广告心理诉求
　本章小结
第三篇 广告运作篇
　第九章 广告策划
　　**节 广告策划的含义和特征
　　　一、广告策划的含义
　　　二、广告策划的特征
　　第二节 广告策划的程序和内容
　　　一、广告策划的程序
　　　二、广告策划的内容
　　第三节 广告策划书的撰写
　　　一、形成广告策划书的步骤
　　　二、广告策划书的形式
　　　三、广告策划书的内容结构
　本章小结
　第十章 广告创意
　第十一章 广告文案的写作
　第十二章 广告的设计与制作
　第十三章 广告效果测定
　第十四章 广告预算
　第十五章 CI策划
　第十六章 广告法规和广告管理
附录
参考文献

广告学实用教程 节选

**章　广告与广告学
　　**节　广告的概念
概念是学科知识体系的逻辑起点，在日常生活中，我们可以看到人们由于见解不同而争论不休，当双方*终谁也说服不了谁的时候，回头一看原来是对争论的问题的*基本的概念理解不一样。在广告活动中，我们也经常会遇到由于对广告的基本概念理解不一致而在实践活动中不能够准确地把握广告活动的基本精髓。比如，不能正确区分广告和新闻，广告和公共关系，广告和市场营销。有偿新闻是广告吗？以软文形式出现的广告和报道有什么区别？有很多公共关系的活动一般人也称之为做广告，事实是这样的吗？公益广告和我们常见的商业广告有什么本质区别？这样的一些问题都是一个广告初学者必须要了解的。那么广告到底是什么呢？这是本章首先要解决的问题。
　　一、广告的定义
“广告”一词从古到今有不同的内涵，中文里原来并没有这个词，大多数学者都把“广告”一词看成外来语，再加上广告活动本身的复杂性和变化性，因此，权威的广告界定就显得较为困难。但是，我们仍然能够在广告活动中去发掘它区别于其他与其有渊源和紧密联系的活动的特征。为此，我们先从词的来源去探究一下“广告”的语言学根源。
……

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