销售学-创造顾客价值(第10版) 本书特色

本书特色：以人员销售的四大战略为支柱；强调增值型销售战略；来自真实世界的案例；扩充了价值创造的内容；提供角色扮演练习。

销售学-创造顾客价值(第10版) 节选

世纪80年代，市场营销学开始在我国迅速传播和发展。80年代以来，设立
该专业或开设市场营销学课程的高等院校数量显著增多，研究工作亦有显著的进
展。尤其是90年代以来，随着中国市场化改革进程的加快，社会急需大量的受过
专业训练的市场营销人才，更是推动了我国高等院校中市场营销专业教育的迅猛
发展。自此以后，市场营销学可以说是基本上实现了在我国的启蒙和普及。
    随着**阶段启蒙和普及目标的实现，当前国内对于市场营销的研究和教育
开始向两个方向发展：其一就是对当前国际学术界在市场营销研究前沿的追踪和
深化；其二就是结合国内市场环境的特点和经济发展的需要，实现市场营销理论的
本土化，发展对中国现实更有解释力的市场营销理论。我想，这两个方向会在相当
长一段时间内影响国内市场营销学的研究和教育。
    营销研究的转型必然要求营销知识的传播机构，主要包括高等教育机构以及
出版机构，也要做相应调整。以出版为例，在20世纪营销知识的传播和普及中，出
版机构扮演着非常重要的角色。实际上，正是菲利普·科特勒博士的《营销管理》
教材的引入(我印象中*早的版本是科学技术文献出版社出版的第6版)奠定了国
内营销研究的学科基础，而该书从第6版直到第11版的先后引入，也见证了国内
市场营销学科快速发展的历程。可以说，在国内其他领域，还很少看见一本教材会
对一个学科的教学和研究能产生如此巨大和广泛的影响。然而，从另一个角度，这
也许同样暴露出当前国内营销知识传播中所面临着的尴尬境地：如果说一门学科
可以只用一本教科书来概括，至少说明我们对这个学科的理解和解说还缺乏足够
的甚至是必要的张力和活力。
    首先，按照美国市场营销学会会刊主编瓦格纳·卡马库拉的观点，市场营销学
是在管理学、行为科学(心理学和社会学)和定量分析(数学和计量经济学)这三门
较成熟学科的基础之上发展起来的独立学科。因此，市场营销学之中有三个侧重：
侧重管理学的叫做“市场营销学理论”，侧重行为科学的称为“消费者行为学”，而侧
重营销方法论以及由此延伸出的定量分析手段的则是“市场营销科学”。所以，在
市场营销的知识体系中，科特勒博士的《营销管理》只是涉及市场营销理论部分(我
个人认为，本书只是营销学的入门读物，对于研究生以上层次并不适用)，而营销科
学(研究方法)以及消费者行为理论却没有得到同样的重视。
 其次，不可否认，科特勒博士的《营销管理》确实是一本非常好的教材，他为市
场营销学构建了一个较为全面的分析框架，但是他更强调一个完善的理论体系的
勾勒，强调对众家之言的兼容并包，对该体系中的很多主题，却缺乏更详细的扩展
和讨论。例如，渠道策略和价格策略是该书公认的薄弱章节。
    *后，有些新的营销理论和观点，由于研究视角和范式的不同，很难被该书兼
容，因而得不到全面的体现，如服务营销、关系营销以及组织市场营销等。
    因此，也许除了科特勒，我们还应该再看点别的。
    所以，我们迫切需要更加丰富和高质量的市场营销出版物。
    北京大学出版社所引进出版的《营销学精选教材》则很好地顺应了这一要求。
目前入选该套丛书的著作有三本，分别是R01and T．Rust，Katherine N．Lemon和
Das Narayandas合作撰写的Customer Equity Management，Roger J．Best教授撰
写的Market一based Management：Strategies for Growing Customer Value and
Profitability以及James C．Anderson与James A．Narus撰写的Business Market
Management：UnJerstanding，Creating，and Delivering Value。这是一个开放性
的书系，以后还将根据需要，陆续引进其他的品种，欢迎各位专家学者的推荐。
    这些入选著作有一些共同特点：其一，这些作者均系出名门，具有深厚的理论
素养，在各自领域中均为蜚声世界的大家。其二，虽然这些著作都具有极强的学术
价值，但全然不是“书斋的学问”。由于这些作者在理论研究之余，均具有丰富的咨
询和实践经验，这就决定了这些著作不会耽于说教、“语言无味，面目可憎”，而是深
入浅出，令人耳目一新。
    一般说来，一本好的营销学教材应该具备如下的重要特点：首先，一本好书应
根植于对某一领域的实际研究，而许多书籍只是给学生提供了一个基于抽象的理
论基础上的简单的提纲。其次，一本好书

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