(5)广告目标。广告目标是指广告对特定的消费者所要完成的特定的
    传播任务。
    (6)广告费用。广告宣传不同于企业公共关系的新闻宣传，是需要付费
    的传播。广告的费用一般包括：委托广告公司调研、制作的费用；由于占用大
    众传播媒介的时间和版面的租用费用；自己制作宣传品、橱窗广告等的制作
    费用。
    通过对广告的要素分析，商业广告可定义为：广告主为了实现特定的传播目的，选
择一定的媒体，以支付费用的方式向目标市场传播观念、产品和服务的信息的具有一
定说服力的信息传播活动。
第2节  广告的作用与原则
◎广告的作用
    在激烈的市场竞争条件下，广告不是简单地传递买卖双方的信息，而是需要将广
告传递的目标、内容、形式、策略和时机等方面进行科学的策划，为企业取得良好的经
济效益和社会效益服务。其重要作用有：
    1．广告能够制造新的需求
    广告不仅可以刺激消费者的消费欲望，促进消费行为，通过广告宣传还能创造一
种新的消费观念，引导消费者去追求新的消费。化妆品历来被中国人视为年轻女性使
用的奢侈品，在广告宣传的推动下，大部分年轻的或年老的女性为美容而化妆、为健康
而化妆，为延缓衰老而化妆已成为时尚，并已悄悄进入一部分男士的生活领域。
    2．广告增强企业的竞争力
    广告是现代企业在市场上开展竞争的重要手段，其独特、有新意而又系统周全的
竞争方案，极大地提高了企业的竞争优势。经过精心周密的广告策划，能对企业产品
和服务的相对优势有意识地进行强调，而且通过高强度有吸引力的广告将消费者的注
意力吸引过来，从而达到战胜竞争对手的目的。
    3．广告能有效提高企业的声誉
    近年来，越来越多的企业意识到，只有树立起企业的整体形象，市场才能得以稳定
持久的发展，企业的产品就更畅销。作为整个促销活动的一部分，现代广告不再把广
告仅仅作为一种商品推销的手段，而是侧重于企业整体营销，以消费者为中心，从消费
者的需求及广告受众的接受心理出发开展广告宣传，注重广告对企业的整体效应和长
期效应。
    4．提高品牌知名度。打开产品销路
    企业产品，尤其是新产品投放市场时，都要有强劲的广告宣传。消费者不会轻易
购买其不了解的产品，经销商见不到制造商的产品广告也不会轻易经销其产品。
◎广告的原则
    广告是商业活动，应遵守商业活动的游戏规则，只有这样才能发挥广告的积极作用。
    1．真实性原则
    广告实践证明，诚实是*好的策略。广告真实性应包括以下几方面的要求：
    一是广告宣传的内容真实。广告宣传的商品和服．务应当与实际销售的
    商品和提供的服务一致。合理的艺术夸张也必须要有事实为依据。
二是广告阐述的形式要真实。广告主必须如实告知自己的名称、地址，
并承担广告应负的责任。
    三是广告的传达要真实。广告的文字、画面、图像、音响等必须清晰明
白，能够给人以正确的理解。
    四是广告给予人们的总体印象是真实的。
    2．思想性原则
    广告是面向大众的公开性、说服性宣传。任何一则广告都要借助思想意识来推销
其产品与服务，因此会对社会的意识形态产生深刻的影响。一幅内容健康、格调高雅、
富有知识性、趣味性的广告，能起到教育人们，提高人们思想境界的作用。
  3．科学性原则
  广告学作为一门大众传播学与经济学相联系的边缘科学，一方面要符合商品流通
和企业营销管理规律，另一方面要符合人们的视听规律。
  4．艺术性原则
  广告是一门边缘科学，必须以艺术手段去探讨它内在的艺术魅力形象。广告的艺
术美包含以下要求：
    一是真实美，真实是广告的灵魂，既要艺术，也要真实。如国外一家建筑
    公司登出这样一则小广告：“工程不嫌小，太大吃不消。”该广告语言朴实，态
    度诚恳，使人产生信任感。
    二是生动美。生动才能打动人，使人感受到艺术美。如一家金笔厂的广
    告：“挂在身上——神气；拿在手上——雅气；写在纸上——帅气。”
    三是艺术性必须符合民族风格，符合一个民族所具有的主要思想特点和
    艺术特点。如日本人忌用荷花做商标图案，意大利人忌用菊花做商标图案。
    第3节  广-+-a-决策
    广告促销决策是指在企业广告促销活动过程中，为实现预定的企业目标或解决新
遇到的重大问题，根据对广告促销活动客观规律的认识和企业内外有关因素的分析，
确定具体的广告目标、内容和实施的具体方案。广告促销决策包括以下内容。
    1．广告调查
    在广告促销活动尚未开展之前，先对市场现状进行调查研究，将广告研究的结果
作为广告决策的基准点和出发点，根据需要与可能，理顺各种影响因素，兴利除弊，决
定要达到的广告目标。
    2．广告目标
    广告目标是企业广告促销的目的。具体来说，就是指广告的接触效果、名声效果、
理解效果、态度效果等。所以，降低多少未知率，提高多少知名率、理解率、好感率、购
买率，就成为商品广告的各项具体目标。

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