市场调查与预测(第三版) 相关资料

插图：企业或商家若是需要进行市场调查，往往是因为日常营销活动中出现了问题，或是感觉已有的营销策略需要改进。不论企业或是商家在进人市场前，首先一定要经过认真细致的市场调查，确定其市场目标，否财就会像盲人摸象那样忽视全局，不能正确认清市场前景。这样的企业或商家制定的营销策略缺乏客观依据，决策失误必然导致失败，即使成功了，也只是偶然的巧合。市场调查是指为了形成特定的市场营销决策，采用科学的方法，以客观的态度对市场营销有关问题所需的信息，进行系统地收集、记录、整理和分析，以了解市场活动的现状和未来发展趋势的一系列活动过程。一、市场调查的类型市场调查一般可分为以下四类：（一）探测性调查当市场调查的问题或范围不太明确，无法确定究竟应调查些什么问题时，可采用探测性调查，亦称非正式调查，目的是找出问题，以便拟定假设，确定调查的重点。例如，某企业近几个月来产品销量明显下降，难以确定究竟是什么原因造成的这一局面。是竞争激烈的影响？是产品质量下降的影响？还是销售中间商不卖力的影响？可能存在很多影响因素，通过探测性调查可以从中发现问题所在，至于问题究竟应该如何解决则有赖于进一步的信息收集。探测性调查的资料来源有三个方面：①现存资料；②请教有关人士；③参考以往类似的实例。用现存资料来寻找问题是最节省费用的一种方法，并且花费时间短。现存资料是已有的资料，如行业协会公布的资料、消费者的来信、其他企业年报等，有的问题并不能从现存资料中找到，这样就可请教具有专门经验的人，如销售商、生产经理、销售经理等，通过交谈对问题的了解将深入一层。从以往的实例中也可以找出一些有关的因素，得到启示。不过旧的实例资料只能作参考而不能生搬硬套，尽量避免产生主观上的错误。（二）描述性调查多数的市场调查为描述性调查，例如，市场潜力调查、市场占有率调查、销售渠道调查等。在描述性调查中可以找出相关变量，能够描述调查对象的特征，说明“怎样”或“如何”的问题，但并不解释“为什么”的问题。例如，在品牌调查中，发现品牌销售量与广告支出有很大的关系，这就为进一步深入调查提供了基本资料，如欲了解品牌与广告预算的因果关系，则需作因果关系调查。

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