广告案例教程-如何创建品牌资产-第三版 节选

《广告案例教程:如保创建品牌资产(第3版)》聚焦于广告如何创建品牌资产的实务和知识。作者凭借其长期的专业教学和研究经验，结合对中国市场演变的洞察，提出了当前广告作用的新看法，构建了新的教学体系和知识框架。全书精心选用42个中国新近本土案例与国际经典案例作为主体内容，辅以34项核心专业理论和著名跨国广告公司的操作程式为背景知识，系统地阐述广告与品牌资产的关系、营销战略与传播的关系、广告战术与传播工具。具体内容包括品牌资产、品牌传播、营销战略、整合营销传播、广告策略和创意、媒体策略等各方面。全书分三大部分，共10章。条理清晰、通俗易懂，操作性强。适合选为大专院校、成人高校相关专业与课程的教材或教学参考书，以及广告公司、营销和管理咨询培训机构的培训教材或辅导书，也可供营销、广告从业人员以及一般读者自学。

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插图：一、中国案例：通用别克的中国市场八年攻略在当今诸强纷争、竞争激烈的中国汽车市场上，提及主流汽车厂商，大家都会想到上汽通用；说到具有领导地位的汽车品牌，无人不会想到“别克”。这一切的主导者，正是上海通用汽车有限公司。这家成立于1997年6月12日，由上海汽车工业（集团）总公司和通用汽车公司各出资50％组建而成的上海通用汽车有限公司，从建立起仅用了5年时间，就使其旗下的汽车销量超过了45万辆，这在当时的中国市场上可谓是史无前例。时至今日，作为母品牌的“别克”其旗下已聚集了“凯越”、“君威”、“GL8”、“赛欧”、“荣御”等诸多子品牌，各子品牌利用其鲜明的产品个性成为占领市场的有力武器，在每个细分市场取得显著的份额，并起到领头羊的作用。8年来，从最初的塑造企业形象到推出产品品牌和服务品牌，直至构建以“别克”为母品牌的“别克”品牌架构，上汽通用在中国市场上走出了一条全新的品牌创建之路。上汽通用也藉此跻身于中国轿车前三强，不断引领着轿车市场潮流。本案例通过对通用别克的详细研究，首次独家揭秘其8年品牌征战中国市场的全过程。我们给出的答案有三：以企业形象塑造建立信任，以别克品牌定位传达价值，以整体品牌架构谋局市场。（一）攻略一：以企业形象塑造建立信任1.市场背景1997年6月，当上海通用有限公司成立时，中国轿车市场早已有了大众、丰田两大汽车厂商，而当时的中国汽车市场也逐渐呈现出诸强纷争的局面。对上海通用来说，从其成立的第一天起就面临着激烈的市场竞争，其身处的是一个全新的市场和全新的消费群体，对当时的上汽通用而言，其在中国的品牌知名度可以说几乎为零。绝大多数的中国消费者并不了解“通用”这一世界知名的汽车制造企业，对“别克”这一在世界市场上已久负盛名的汽车品牌更是鲜有耳闻。极低的品牌知名度和一开始就面临着强大的市场竞争，使得上汽通用的品牌打造之路一开始就承受着巨大的压力。

广告案例教程-如何创建品牌资产-第三版 作者简介

何佳讯，男，管理学（市场营销）博士，华东师范大学商学院教授，博士生导师（消费者行为研究方向），硕士生和MBA导师（市场营销与品牌管理方向），学科带头人；品牌科学研究中心主任；国家教育部“新世纪优秀人才支持计划”获得者（2008年度）。兼任国家自然科学基金、国家留学基金、教育部人文社科基金评审专家；教育部学位与研究生教育发展中心评审专家；中国市场学会理事；欧洲Journal of Marketing Trends编委等。主要学术研究领域为：市场营销、消费者行为与品牌管理。侧重于研究基于顾客的品牌资产测量和管理、基于心理的消费者-品牌关系、跨文化消费者行为与营销本土化、转型经济体和新兴市场的品牌建立、服务感知质量与关系营销等。取得的学术成果聚焦于：开拓消费者关系视角的品牌资产理论和测量方法；从新的角度解释中外品牌竞争力差异的根源性问题；针对中国老品牌（老字号）的复兴问题建构应用基础理论；以立足中国文化的主位（emic）方法开发测量量表；发展家庭视角研究中国消费行为基础问题。近年主持国家自然科学基金项目、省部级社会科学基金项目、国际合作项目、大型企业委托咨询项目等1 0余项；在国内权威或核心学术期刊（如《管理世界》、《中国工业经济》、（《心理科学进展》等）、国际刊物和国际会议上发表中英文学术论文，在重要报刊媒体（如《解放日报》、《文汇报》、《北大商业评论》等）发表演讲稿、评论和案例，累计200余篇；出版学术著作、译著、教材10余部，代表著作有《中国营销25年》（华夏出版社，2004），译著《营销管理（第13版）》（上海格致出版社，2009）。有关学术成果获上海市哲学社会科学优秀成果奖（1994年和2006年），以及中国管理学年会（2009年）、中国JMS营销科学学术年会（2007年）、上海市社会科学界学术年会（2006年和2008年）等学术会议论文奖多次。撰写的案例入选全国MBA教育指导委员会首届“百篇优秀教学案例”（2010年）。

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