营销心理学-(修订第二版) 内容简介

　　营销心理学是20世纪初出现的一门专门研究市场营销中营销者和消费者心理与行为的实用性科学，它是普通心理学原理在市场营销活动中的具体应用。　　《营销心理学（修订第2版）》在吸收世界先进营销心理学理论的基础上，引入近年来我国理论界有关营销心理学的研究成果，致力于解读当前中国消费者的心理与行为变化规律，研究营销者可能采取的恰当的营销措施。全书共分15章，具体内容包括营销心理学概述、消费者的知觉过程、消费者的意志与态度、消费文化与文化营销、消费者购买决策心理、产品心理、购物环境心理等。　　《营销心理学（修订第2版）》可作为大专院校教材使用，也可作为广大心理学好爱者阅读。

营销心理学-(修订第二版) 目录

**篇 导论
**章 营销心理学概述
**节 心理学概述
第二节 营销哲学的根本转变——从满足需求到引导消费
第三节 营销心理学的研究对象、研究内容与主要特征
第四节 中国消费者的变化与当前研究营销心理学的意义
第五节 营销心理学的研究方法和基本原则

第二篇 消费者心理活动
第二章 需要、动机与价值理论
**节 消费者需要
第二节 动机理论
第三节 消费者价值理论
第三章 消费者的知觉过程
**节 感觉
第二节 注意
第三节 知觉
第四节 印象与思维
第四章 消费者的学习与记忆
**节 学习的本质
第二节 消费者不同介入状态下的学习
第三节 学习的一般特征
第四节 消费者的记忆
第五章 消费者的情感过程
**节 消费者情感过程概述
第二节 情绪与和情绪营销
第三节 情感与情感营销
第四节 品牌偏好
第六章 消费者的意志与态度
**节 消费者的意志过程
第二节 消费者态度与意志行动的关系
第三节 消费者态度的改变
第七章 个性、自我观念与生活方式
**节 消费者的个性
第二节 消费者的自我观念
第三节 消费者的生活方式

第三篇 影响消费者心理活动的因素
第八章 消费文化与文化营销
**节 文化、文化价值观与消费文化
第二节 中国传统文化对消费文化的影响
第三节 现代消费主义文化
第四节 消费社会与中国中产阶级消费文化
第五节 消费时尚与消费心理
第六节 文化营销
第九章 消费者群体与消费心理
**节 群体对消费心理与行为的影响
第二节 家庭对消费心理与行为的影响
第三节 社会阶层与消费心理
第四节 不同年龄与性别消费者群体的消费心理与行为
第五节 消费群体的内部沟通

第四篇 消费者购买决策过程
第十章 消费者购买决策心理
**节 情境对购买决策的影响
第二节 消费者购买决策的类型和问题认识
第三节 信息搜集与决策
第四节 购买评价与选择
第五节 购后冲突与品牌忠诚

第五篇 营销战略与策略
第十一章 市场定位心理
**节 心智模式与市场定位
第二节 品牌形象与产品定位
第三节 品牌资产的利用
第十二章 产品心理
**节 新产品的心理策略
第二节 产品品牌的心理策略
第三节 产品包装的心理策略
第十三章 价格心理
**节 价格的心理功能
第二节 消费者价格知觉分析
第三节 产品定价与调价的心理策略
第十四章 购物环境心理
**节 消费者选择购物场所心理
第二节 商店外部设计的心理策略
第三节 商店内部设计的心理策略
第四节 店内服务与促销
第十五章 营销沟通心理
**节 营销沟通
第二节 品牌形象代言人沟通
第三节 非语言沟通
第十六章 广告心理
**节 广告的心理功能
第二节 广告定位、创意与诉求心理
第三节 广告媒体心理特征与策略
第四节 广告的心理效果的测定
第十七章 推销心理
**节 推销员的自我意识
第二节 推销员自信心的培养
第三节 与顾客沟通的心理策略
第四节 推销方格理论

参考文献

营销心理学-(修订第二版) 节选

　　《营销心理学（修订第2版）》：　　**阶段：雏形——广告心理研究时期（19世纪末至20世纪初）。这一时期，西方企业刚刚经历了一个飞速发展的黄金时期，进入产品相对过剩阶段。此前，由于西方资本主义经济迅速发展，消费需求极度膨胀，形成卖方市场格局，企业奉行生产观念，完全忽视对消费需求的研究和其他营销手段的配合。面对工业产品系统“分销”方面的难题，人们首先想到的是广告术。1895年，美国明尼苏达大学的盖尔采用问卷调查法了解消费者对广告的看法与态度。1901年，美国西北大学心理学家瓦尔特·狄尔·斯科特在芝加哥的一次集会上，首次提出了要把现代广告活动和广告工作的实践发展成为科学。1903年，斯科特编著了《广告原理》一书，**次把广告当做一种学术理论来探讨。1908年，斯科特撰写了《广告心理学》一书，他运用心理学的原理分析了消费者的接受心理，开始了对广告理论的较为系统的探索。同一时期，美国哈佛大学的闵斯特伯格对广告的面积、色彩、文字运用和广告编排技巧等因素与广告效果之间的关系进行了系统的实验研究。心理学对市场营销中的问题进行研究的结果促进了市场营销学的发展。这一时期，市场营销理论开始形成，而心理学知识在市场营销中的应用问题也得到关注。市场营销的初创阶段以大学开设营销课程*为瞩目。不过，这一时期的市场营销还仅被看做在商品流通领域里的企业活动，基本上包容在销售学中。如韦尔德（L.D.H.Weld）认为，制造过程创造形式效用，而市场营销则创造时间、地点和占有效用，市场营销开始于制造过程结束之时。阿克·肖（Arch W.Shaw）把原料采购、中间商、广告、市场、价格政策等商品分销活动从生产活动中分离出来，**次从整体上考察分销职能。受市场营销学基本理论框架的影响，营销心理学研究也基本上以广告心理学和销售心理学的形式出现。　　第二阶段：发展——销售心理研究时期（20世纪20年代至40年代）。**次世界大战的爆发给美国工商企业带来了空前的发展机遇。1921年，经历了战后的短暂经济萧条之后，在1923年至1929年秋（危机爆发）的6年间，出现了工商企业的极度繁荣，广大消费者中蕴藏着巨大的消费需求。自1929年秋开始的大萧条，使企业面临前所未有的困难，一方面产品过剩，另一方面消费者的潜在需求未得到满足，迫使企业不得不采取各种方式加大产品的推销力度，以使企业尽快摆脱危机和萧条的影响。，这种社会现实，使美国学术界和企业界格外重视推销理论的研究和推销技巧的运用。。这一时期，市场营销理论开始对市场营销职能进行深入研究，将销售看成同生产一样重要的环节，并将市场营销系统的目标定位为使产品从生产者那里顺利地转移到使用者手中，企业市场营销活动的中心应由卖方向买方转移。与此同时，对销售中的心理现象的研究也受到重视。美国西北大学的贝克伦在其《实用心理学》一书中用两章的篇幅专门论述了销售心理学的问题，提出了解消费者的需要是做好推销工作的核心环节。　　第三阶段：形成——消费者心理研究时期（20世纪50年代至70年代）。这一时期，世界经济发生了一系列重大变化，市场营销理论也从定型走向成熟。首先，在第二次世界大战以后，以美国为首的资本主义世界市场变得相对狭小，而在战争中急剧膨胀起来的美国大企业集团及其过剩的生产能力却需要寻找新的出路，市场竞争日益激烈。这种情况使市场营销理论得以整合，形成一门科学，市场营销被定义为满足人类需要的一种活动。市场营销研究在企业经营活动中受到广泛重视，市场营销的社会效益也开始受到人们的关注。其次，从20世纪40年代中期开始，美国经历的“第三次科技革命”，使美国企业经历了“20年的繁荣期”，买方市场全面形成，市场营销的发展也开始进入一个新的阶段，即营销管理导向阶段。再次，新技术革命浪潮使传统工业企业相对衰落，新兴工业、高新技术企业崛起。市场营销学逐渐从经济学中独立出来，吸收心理学、社会学、行为科学、管理科学等学科的理论精华，抽象出宏观营销、市场定位、社会营销、市场营销系统等新概念。市场营销理论进一步成熟，市场营销概念和原理的运用日益普及。这一时期营销心理学的研究呈现繁荣景象，大量有关营销心理学方面的论文和专著面世。不过，直到20世纪60年代末期，在经济发达的西方国家先后经历了“营销革命”的洗礼之后，营销心理学的研究才逐步摆脱单个领域的束缚，从流通领域进入生产领域，正式以一门完整的学科提出来，成为参与指导整个市场营销活动的一门学科。　　……

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