广告文案创意教程 内容简介

本书的特色是根据中国广告业的特点，全面分析了中国式的广告创意和文案创作的模式和规律。应该说，这是目前为数不多的关于广告文案研究*有价值和新意的专著之一。
　　本书有助于全面了解广告文案创意的发展脉络和理论研究现状，明确判断广告文案价值的标准，掌握广告案例创作的操作流程。更难得的是作者通过流畅的文字和丰富的图片，营造了一种体悟广告文案创作的氛围，使读者切身体会到这一创作的魅力。
　　这本书是沈虹工作经验的总结。书中细细阐述了她对文案的看法，此外，随处可见她一路走来所积累的宝贵识见，以及追求卓越的心路历程。除了初入行者外，也值得业内专业人士参阅，更适合有兴趣了解广告行业的各方人士作为案头参考书之一。

广告文案创意教程 目录

写在前面——寄本书的目标读者
序
序二
序三——出入之间
序四——我与沈虹的机缘
**课 广告文案创意开讲
**节 似乎没有边界——广告文案创意如是说
第二节 从昨天走来——广告文案创意的历史与未来
第三节 社会的徜徉——广告文案创意关注伦理道德
多孔之见：广告的社会责任——为观众减压或增压?
第二课 广告文案创意表现的基石
**节 传播策略——重中之重
第二节 消费者——交流对象
第三节 创意理念——品牌之核
第四节 传播媒介——花开时节
多孔之见：创意以人为本
第三课 广告文案创意的写作特征
**节 妙语连珠话口号
第二节 过目不忘的广告标题
第三节 文案内文见内功
第四节 随文附语不可小视
多孔之见：刀客报广文案自测16条
第四课 广告文案创意与文体
**节 广告文体与目标消费者
第二节 广告文体与广告类别
第三节 海纳百川的广告文体
多孔之见：阳春白雪?下里巴人?——谈广告文案创意原则与文学创作原则之差异
第五课 广告文案创意与语言修辞
**节 广告文案创意的遣词造句
第二节 广告文案创意的修辞手法
多孔之见：给新人及文案的建议(上)
第六课 广告文案创意在全方位广告传播中
**节 产品命名、译名及包装的文案创意
第二节 影视广告的文案创意
第三节 平面广告的文案创意
第四节 广播广告的文案创意
第五节 直销广告与产品宣传的文案创意
第六节 POP的文案创意
第七节 网络广告的文案创意
多孔之见：给新人及文案的建议(下)
第七课 广告文案创意人的创意思维
**节 创意思维：历程·原则
第二节 创意思维：认识·方法
第三节 当个人遇上集体
多孔之见：拥有神奇的力量，需要神奇的仪式
第八课 广告文案创意人
**节 从文案到广告人——文案创意的素质与位置
第二节 广告文案创意内外——职责范围
第三节 广告公司的内部结构和配合
第四节 广告公司之外——客户与制作人员
多孔之见：平面高手与电视高手是两类人
第九课 尾声——广告创意平常心
**节 存诚、能贱——广告创意心理准备
第二节 情理之间——广告创意的“平常心经”
第三节 我看见自己飞翔的影子——我的泛广告生活
多孔之见：智威汤逊的创意贴士
附录一
附录二：广告文案创意人必读书目
附录三：他眼看文案——广告文案创意话语录
后记

广告文案创意教程 节选

**课 广告文案创意开讲
　　走进课堂，站在讲台前面，说一句话，大家的注意力全在这儿了。打开电视、翻开报纸杂志，或走在马路上，有时迎面看到的广告上的一句话就吸引了你的注意力；有时你却听而不闻、视而不见，注意力完全游离，这都在于视听的那句话。因此，课堂亮相给学生的印象和广告有相似的功效，相信所有教师都会精心准备开场白、授课内容甚至衣着举止，一如广告从市场到策略到创意概念到广告表现。……
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广告文案创意教程 作者简介

沈虹，生于1965年，籍贯江苏。英语专业本科，南开大学哲学硕士，现为北京大学传播学博士生在读。1992年作为文案创意进入广告行业，先后任职于盛世长城国际广告公司、恒美国际广告公司、精信国际广告公司、智威汤逊国际广告公司、北京阳光加信广告公司、北京合力阳光广告有限公司。从文案创意到执行创意总监到副总裁，一直作战在广告传播运动第一线，亲自参与过众多国内外品牌的规划与推广，积累r广泛的广告传播策略和创意经验。 2001年受聘为北京大学新闻与传播学院的客座教师、北京大学现代广告研究所兼职研究员。2004年3月成为北京大学传播学硕士研究生导师，在北京大学新闻与传播学院广告学系教授专业课，并辅导广告专业学生的毕业论文。 沈虹在广告传播领域的成绩获得了业界充分的肯定。曾荣获“中国当代杰出广告人”的称号，入选《广告人·中国》大型系列丛书，2003年入选“中国广告业十大创意总监”。2005年10月，出任华语广告圈第一本广告学术研究期刊《广告研究》的主编

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