广告文案写作 第二版(2008/9) 目录

**章 多视角观照：广告文案的整体审视**节 广告文案的本质探寻第二节 广告文案的类型分析第二章 文学型文案**节 文学型文案的基本特征一、符号的“同时性”二、形象的间接性三、暂时的超功利性四、强烈的情感性第二节 文学型文案与纯文学的比较分析一、共同性二、差异性第三节 文学型文案的撰写方法一、产品诉求与形象的契合二、广告文案意境美的创造第三章 说理型文案**节 说理型文案的基本特征一、符号的推论性二、诉求的直露性三、传达的逻辑性第二节 说理型文案的基本类型一、科技符号体二、说明体三、表格体四、论说体五、公式体第四章 广告文案内容空间的拓展**节 广告文案的核心诉求一、广告文案核心诉求的基本特性二、广告文案核心诉求的类型分析第二节 广告文案核心诉求的*优化一、辐射式二、独创式第三节 广告文案创作的素材一、实存型题材二、想象型题材第五章 广告文案创意**节 广告文案创意的特殊定性一、广告创意的哲学探讨二、广告文案创意与构图创意的比较分析第二节 广告文案创意的基本方式一、利用汉字二、怀旧三、寓褒于贬四、幽默五、恐惧式六、内心独白式第六章 广告文案创作中的现代主义方法**节 荒诞第二节 扭曲变形第三节 超现实第七章 后现代主义：广告文案创作的前沿**节 后现代主义广告文案的兴起一、后工业社会与后现代主义文化二、后现代主义：艺术文化、消费文化与广告文案第二节 后现代主义文案的基本特征一、颠覆文本意义二、反秩序的碎片化拼贴三、批判社会的执着追求第八章 广告文案创作中的语言运用**节 广告文案的语言特征一、语义的褒扬性二、色彩的商业性第二节 广告文案语言的形式美一、广告文案语言形式美的功能二、广告文案语言的声音美三、广告文案语言的组合美第三节 广告语言的修辞艺术一、反讽二、镶嵌三、回环四、顶针五、仿拟六、同字第九章 广告文案的体裁分析**节 文学型文案体裁类型一、微型小说体二、散文体三、报告文学体四、诗歌体五、戏剧体六、曲艺文学体第二节 说理型文案体裁类型一、说明型二、论说型第十章 广告文案的标题与广告语**节 广告标题的基本特征一、醒目性二、精练性三、独创性第二节 广告标题的存在形态一、单一形态二、复合形态第三节 广告标题的表现类型一、话语式二、点铁成金式三、公式型四、悬念式五、析使式六、故事式七、警示式八、新闻式九、设问式十、陈述式第四节 广告语一、广告语的基本特征二、广告语的基本类型第十一章 广告文案的正文和附文**节 广告正文的基本类型一、新闻型二、文学型三、论述型四、说明型第二节 广告正文的撰写原则一、集中性二、具体性三、刺激性第三节 广告附文的特征和类型一、广告附文的基本特征二、广告附文的类型划分第十二章 报刊广告文案**节 报刊广告文案的基本特征一、重視标题二、可有很长的文案三、文图互补第二节 报刊系列广告文案一、系列文案的基本特征二、系列文案的基本类型第三节 系列广告文案的撰写方法一、整体关联性二、多样变化性第十三章 广播广告文案**节 广播广告文案的基本特征一、言语的悅耳性二、广阔的体裁域三、声文并茂第二节 广播广告文案的基本类型一、 日记式二、直播式三、对话式四、广播节目式五、现场新闻式六、广播剧式七、歌曲式第三节 广播广告文案的撰写原则一、亲切性原则二、动听性原则第十四章 电视广告文案**节 电视广告文案的基本特征一、画面性二、声画互补三、跳跃性第二节 电视广告文案的表现类型一、内心独白型二、TPO型三、画外音型四、比喻型五、动画型六、故事型七、意境型第三节 电视广告文寒的撰写方法一、电影文学剧本型二、综合说明+文字式分镜头脚本型三、表格式分镜头脚本型第十五章 网络广告文案**节 网络广告的基本特征一、非强迫性二、高交互性三、便利性四、丰富性五、低廉性六、精确性第二节 网络广告的类型分析一、强制型二、非强制型第三节 网络广告文案的基本特征一、超文本链接：悬念和诱导策略二、标题为王三、号召性四、简练性第十六章 商业广告文案与公益广告文案**节 商业广告文案一、产品（或服务）广告文案二、促销广告文案三、企业形象广告文案第二节 公益广告文案一、公益广告的基本类型二、公益广告文案的撰写原则参考文献后记

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高等教育有其自身特定的规律，这是教材编写必须服从的。一方面，各门教材中有一部分基础性的内容往往具有一定的恒定性，正是这部分内容构成学科的基础，除非这门学科发生根本性的颠覆。别一方面，就是前沿性问题，教材内容必须反应现实的前沿性发展，否则就会被淘汰。因此，，此次丛书的修订，作者对于如何实现教材基础性内容与前沿性内容较好的结合。进一步提炼教材的基础性内容，使之更为科学化和规范化，而将前沿性内容融入基础性内容的框架系统中。教材本次再版主要针对上述问题进行修订：其一是新增了两章，即后现代主义广告文案的创作和广告文案核心诉求的确立。 其二则是对网络广告文案一章进行了大篇幅的删削重写，对原文删掉了一节，重写了两节，从而使读者能够掌握当前*新网络广告的写作技巧，或许可实现与时代同步的光荣梦想。

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