市场营销学 内容简介

　　《市场营销学》全面系统地介绍了市场营销本土化的经营理念、策略和战略。探索市场营销在信息化条件下的新发展，并将近年所出现的一些新的营销方式（如微博营销、搜索引擎营销、善因营销、政治营销、长尾营销等）介绍给读者。　　《市场营销学》将博弈论引入竞争战略，借助各种数学模型解决营销问题。每一章都有相对应的案例，以帮助读者理解和把握营销理论的内容。案例选择立足中国实践，以帮助读者建立营销策划的思路。

市场营销学 目录

**章 市场营销及相关概念
**节 市场营销
第二节 市场营销学及发展变化过程
第三节 市场营销学的研究方法
第四节 市场营销观念的演变
本章小结
复习思考题

第二章 市场营销战略
**节 市场营销战略的含义
第二节 营销战略层次与要素
第三节 营销战略管理流程和企业战略分析
第四节 竞争者分析和竞争性营销战略
本章小结
复习思考题

第三章 市场营销调研与需求预测
**节 市场营销信息系统
第二节 市场营销调研
第三节 市场需求预测
本章小结
复习思考题

第四章 市场营销环境
**节 企业营销环境概述
第二节 宏观市场营销环境
第三节 微观市场营销环境
本章小结
复习思考题

第五章 消费者购买行为研究
**节 消费者市场与消费者购买行为模式
第二节 影响消费者购买行为的因素
第三节 消费者购买决策过程
第四节 生产者市场购买行为研究
本章小结
复习思考题

第六章 顾客满意与顾客忠诚
**节 顾客满意、顾客忠诚
第二节 培育和维系顾客关系
第三节 顾客数据库和数据库营销
本章小结
复习思考题

第七章 市场细分与目标市场
**节 市场细分
第二节 市场细分的标准
第三节 目标市场选择与营销策略
第四节 市场定位战略
本章小结
复习思考题

第八章 产品策略
**节 产品概念和产品分类
第二节 产品组合策略
第三节 产品生命周期
第四节 新产品开发
第五节 产品品牌与包装策略
本章小结
复习思考题

第九章 价格策略
**节 企业的定价目标
第二节 定价方法
第三节 定价策略与价格调整
本章小结
复习思考题

第十章 分销渠道策略
**节 分销渠道概述
第二节 分销渠道策略
第三节 中间商
第四节 现代物流
第五节 网络分销渠道
本章小结
复习思考题

第十一章 促销策略
**节 促销与促销组合
第二节 人员推销
第三节 广告策略
第四节 营业推广
第五节 公共关系
本章小结
复习思考题

第十二章 市场营销计划、组织、实施与控制
**节 市场营销计划
第二节 市场营销组织
第三节 市场营销实施
第四节 市场营销控制
本章小结
复习思考题

参考文献

市场营销学 节选

　　《市场营销学》：　　二、确认竞争者的目标　　在识别了主要竞争者之后，企业经营者接着应回答的问题是：每个竞争者在市场上寻求什么？什么是竞争者行动的动力？*初经营者推测，所有的竞争者都追求利润*大化，并以此为出发点采取各种行动。但是，这种假设过于简单。不同的企业对长期利益与短期利益各有侧重。有些竞争者更趋向于获得“满意”的利润而不是“*大利润”。尽管有时通过一些其他的战略可能使它们取得更多利润，但它们有自己的利润目标，只要达到既定目标就满足了。　　也就是说，竞争者虽然无一例外关心其企业的利润，但它们往往并不把利润作为唯一的或首要的目标。在利润目标的背后，竞争者的目标是一系列目标的组合，对这些目标竞争者各有侧重。所以我们应该了解竞争者对盈利的可能性、市场占有率的增长、资金流动、技术领先、服务领先和其他目标所给予的重要性权数。了解了竞争者的这种加权目标组合，我们就可以了解竞争者对自己的财力状况是否感到满意以及它对各种类型的竞争性攻击会作出什么样的反应等。例如，一个追求低成本领先的竞争者对于其竞争对手因技术性突破而使成本降低所作出的反应，比对同一位竞争对手增加广告宣传所作出的反应强烈得多。　　企业必须跟踪了解竞争者进入新的产品细分市场的目标。若发现竞争者开拓了一个新的细分市场，这对企业来说可能是一个发展机遇；若发现竞争者开始进入本企业经营的细分市场，这意味着企业将面临新的竞争与挑战。对于这些市场竞争动态，企业若了如指掌，就可以争取主动、有备无患。　　三、竞争者优劣势分析的内容　　要知道竞争者的情况，分析其优劣势，可从以下八个方面进行。　　1.产品。竞争企业产品在市场上的地位；产品的适销性；产品系列的宽度与深度。　　2.销售渠道。竞争企业销售渠道的广度与深度；销售渠道的效率与实力；销售渠道的服务能力。　　3.市场营销。竞争企业市场营销组合的水平；市场调研与新产品开发的能力；销售队伍的培训与技能。　　4.生产与经营。竞争企业的生产规模与生产成本水平；设施与设备的技术先进性和灵活性；专利与专有技术；生产能力的扩展；质量控制与成本控制；区位优势；员工状况；原材料的来源与成本；纵向整合程度。　　5.研发能力。竞争企业内部在产品、工艺、基础研究、仿制等方面所具有的研究与开发能力；研究与开发人员的创造性、可靠性、简化能力等方面的素质与技能。　　6.资金实力。竞争企业的资金结构、筹资能力、现金流量、资信度、财务比率、财务管理能力。　　7.组织。竞争企业组织成员价值观的一致性与目标的明确性；组织结构与企业策略的一致性；组织结构与信息传递的有效性；组织对环境因素变化的适应性与反应程度；组织成员的素质。　　8.管理能力。竞争企业管理者的领导素质与激励能力和协调能力；管理者的专业知识；管理决策的灵活性、适应性、前瞻性。　　……

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