微信公众号营销实战 节选

　　1.6　餐饮　　1.6.1　百度糯米：餐饮+电影，新场景，新玩法　　在移动互联网时代，我们生活中的一切事物都发生了改变，包括衣、食、住、行等都与场景产生了联系。所谓的移动参加营销，是指根据用户的时间、地点、状态进行信息推送，再把营销方式与用户的生活场景紧密联系起来，从而达到企业营销的目的。　　2015年12月23日，百度糯米携手电影《西游记之孙悟空三打白骨精》（简称《三打》），就是场景营销模式的重要举措。在电影的主题发布会即百度糯米“猴年万家欢宴”启动仪式上，百度糯米方面表示：“百度糯米通过大数据技术指导构建场景化O2O营销新生态，实现平台融合营销价值。猴年万家宴与《三打》电影的合作将开启百度糯米‘餐饮+电影’的全新模式。”　　近年来，电影和餐饮的联销率正在逐步上升，平均每4个电影观众中就有1个会消费美食。这种不同的消费场景关联到一起，就诞生了“餐饮+电影”的全新场景营销模式。　　1.场景营销的必要性：O2O与本地生活服务市场的融合　　了解餐饮企业和用户的痛点，是实现场景营销的前提。首先，地理场景，往往能反映出用户的痛点。例如，一些街口iBeacon提醒设备，当用户靠近街口时，就能有效提醒他们注意过往车辆。其次，人群场景，基于用户关系的消费人群可以细分为同学、家庭、朋友、情侣等，而基于这些细分，人们的移动消费场景又包括朋友聚会、家庭出行、情侣约会、生日聚会、外出旅行，等等。还有诸多人群场景衍生出来的聚餐、K歌、旅游、电影等更为广泛的消费需求。*后，时间场景，用户在不同时间、不同场景都有不同的需求。例如，早、中、晚各个时间段的需求有所不同。由此可知，场景营销与本地生活服务有着密切的关系。　　2.交叉场景与位置场景　　在交叉场景下，用户联动购物倾向越来越明显，同时在位置场景的作用之下，餐饮业的个性化也成为可能。场景营销的关键点就在于，许多线下场景都存在着交叉，而其中又包含着巨大的商机。所谓的交叉场景，具体表现为各种关系用户聚会时，对美食以及对其他娱乐项目存在的消费需求。例如，情侣约会时，美食和电影的重合率就较高；对旅行而言，美食和酒店的重合率就较高。通过对地理位置、时间、人群属性、消费习惯等不同场景的数据分析，可得知用户在进行美食、电影、酒店、KTV等生活服务消费时，有明显的联动购物倾向。　　1.6.2　海底捞：对跨界在线餐饮场景营销的思考　　有人问，餐饮的核心选择是什么？其实这个答案很简单，就是“场景搭配”。这是餐饮企业在发展过程中应对风险的法宝，场景匹配可以说是支撑餐饮企业发展的一个利器。海底捞就懂得如何给自己的餐厅做“场景匹配”。　　1.餐饮企业的内外部匹配　　餐饮企业的内部场景匹配，就是指选择定位。海底捞以极致服务为其发展核心，因此其名称选择、目标用户的定位、装修风格的选择、格局饰品的设计、工作人员的培训、菜单菜品的设计、营销推广的方案，等等，都是围绕“极致”这个核心来进行的。　　外部匹配针对的则是外部场景，其运作的方式看起来很简单，但是实际运作起来并不容易。外部场景匹配的内容包括外部环境、周边人流量、周边商业氛围、周边业态等。这些都是企业在做外部场景匹配时需要考虑的因素。　　2.打造极致服务场景，开启用餐体验的品质化时代　　海底捞的经营核心是极致的服务。如今，它已然将这一经营核心融入餐厅。其*大的表现就是对于服务的人性化挖掘，而挖掘的方法就是餐饮场景定制，以及贴心的服务。比如，用沙漏计时，在保证其上菜速度的同时，也让用户有个明确的时间点。一旦超时，海底捞还会对用户进行补偿。除此之外，在消费者用餐时，海底捞的工作人员会用毛巾将消费者的背包、外套盖起来，以避免沾上火锅的味道。这些细节服务，看似微不足道，却能有效解决消费者在用餐中过程中遇到的痛点。还有等位时的各种服务，也是用户所津津乐道的，如免费美甲、免费擦鞋，等等。能。个性化推荐包括两个方面的场景：一是基于GPS定位的商圈、商铺的自动识别，根据定位和大数据商户信息进行匹配与推荐；二是根据消费以及停留场所的历史记录进行个性化推荐，例如，爱看的电影、爱吃的美食类型，等等。　　3.打造极致服务第三空间，塑造不一样的就餐场景体验　　每个人都会将自己的家作为**空间，把工作的地方作为第二空间，休闲娱乐的地方作为第三空间。餐厅也是第三空间的一部分，各种主题餐厅的出现就足以证明这一点。海底捞显然也是把自己的餐厅打造成了用户的第三空间。不过，它的第三空间的设计不在于装修，而在于极致的服务，让消费者在餐前、餐中、餐后都能得到*完美、*贴心并且在其他餐厅很难得到的极致体验。在这样的第三空间场景下，用户会怎么想？肯定会想“我还会再来用餐”。　　……

微信公众号营销实战 作者简介

于雷霆 互联网思维、传统企业互联网转型、微营销实战专家，九型人格导师。北京大学等高校电子商务总裁班、网络营销总裁班特约讲师，教育部认证创业导师，工信部认证网络营销高级工程师。致力于推动中国电子商务、网络营销培训发展。对“互联网+”、传统企业的互联网化转型、移动互联网时代的企业管理变革和创新、互联网思维、App营销和运营、O2O、电商等都有深入的认识和研究，实践经验丰富。 为传统企业提供基于互联网思维的战略规划、商业模式设计、营销落地运营和组织变革等系统服务。

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