从市场营销学的角度看，卖方构成行业或企业，而买方则构成市场。美国著名市场学家菲利普·科特勒定义市场为“可能与卖者交易的现实的和潜在的买者所构成的集合”。也就是说，市场是在一定时间、地点、条件下，具有购买力、购买欲望和购买权利的群体。
本书研究的市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。因此，市场的大小取决于那些有某种需要并拥有使人感兴趣的某种资源，同时愿意以这种资源来换取其所需的人数的多少。
现代市场营销学着重研究在买方市场条件下，企业如何在竞争激烈和不断变化的经营环境中开展经营活动以求得生存、发展和盈利。所以市场营销学是站在企业的立场，即站在卖方角度来研究买方行为，研究如何满足买方需求以实现商品交换，从而达到企业的经营目标。

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后记

自20世纪80年代旅游学科建立伊始，国内旅游高等院校就普遍开设了“旅游市场营销”课程，并将其列为旅游管理专业的一门主干课程，随后如雨后春笋般遍地开花的旅游行业各类培训班一般也开设有“旅游市场营销”的课程或专题讲座。直至今天，“旅游市场营销”仍然位列“旅游管理”专业八门主干课程之一。由此可见，旅游业界与教育界对“旅游市场营销”在旅游学科中的重要性自始至终都有清醒的认识。
在“旅游市场营销”学科的发展过程中，许多专家学者为建立“旅游市场营销” 这一应用体系付出了辛勤的劳动。据不完全统计，自20世纪80年代以来正式出版的“旅游市场营销”教材已有近百种之多，而且今天这一数量仍在增加之中。然而，“旅游市场营销”这一学科的基本理论架构是什么？“旅游市场营销” 到底应该向旅游从业人员传授什么？

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