市场营销基础(第2版)/刘华 本书特色
市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学，其研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。市场营销基础的主要内容包括市场营销的基本概念及各种营销观念，市场营销环境分析，市场营销调研与预测，购买行为分析，目标市场营销，产品策略，定价策略，分销渠道策略，促销策略，市场营销的组织、计划、执行与控制等。本教材将培养学生的实践能力和创造能力放在首要位置，立足于市场营销基础理论，紧扣从事市场营销一线工作的实际，强调实践教学，突出学生应用能力的培养。
本书体系新颖、结构合理、层次分明，在编写中突出了以下特点：突出市场营销学的科学性、规律性和逻辑性；特别注重市场营销的实证性、应用性研究；在编写体例方面，尽可能运用图表等形式，以丰富教材的内容。本书不仅可作为高职高专经济、管理类专业的教科书，还可作企业经营管理和营销专业人员以及对市场营销理论与实务感兴趣者的参考书。
市场营销基础(第2版)/刘华 内容简介
市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学，其研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。市场营销基础的主要内容包括市场营销的基本概念及各种营销观念，市场营销环境分析，市场营销调研与预测，购买行为分析，目标市场营销，产品策略，定价策略，分销渠道策略，促销策略，市场营销的组织、计划、执行与控制等。本教材将培养学生的实践能力和创造能力放在首要位置，立足于市场营销基础理论，紧扣从事市场营销一线工作的实际，强调实践教学，突出学生应用能力的培养。本书体系新颖、结构合理、层次分明，在编写中突出了以下特点：突出市场营销学的科学性、规律性和逻辑性；特别注重市场营销的实证性、应用性研究；在编写体例方面，尽可能运用图表等形式，以丰富教材的内容。本书不仅可作为高职高专经济、管理类专业的教科书，还可作企业经营管理和营销专业人员以及对市场营销理论与实务感兴趣者的参考书。
市场营销基础(第2版)/刘华 目录
目 录
**章 市场与市场营销概述1
案例导入1
**节 市场及其分类1
一、市场的内含1
二、市场的分类2
第二节 市场营销的基本概念3
一、市场营销的概念3
二、市场营销的相关概念3
第三节 市场营销管理过程5
一、分析市场机会5
二、选择目标市场5
三、设计市场营销组合5
四、执行和控制市场营销计划6
第四节 市场营销观念6
一、营销观念的演变过程6
二、营销观念演变过程中理论框架的形成与发展8
三、现代营销观念与传统营销观念的区别10
四、现代市场营销观念的新领域10
案例分析12
营销实训项目13
营销实践练习15
第二章 市场营销环境分析18
案例导入18
**节 市场营销环境概述18
一、市场营销环境的含义18
二、市场营销环境的分类20
三、市场营销环境与企业营销的关系21
第二节 市场营销的微观环境22
一、企业内部的环境因素22
二、市场营销渠道企业22
三、顾客24
四、竞争者24
五、社会公众25
第三节 市场营销的宏观环境26
一、人口环境26
二、经济环境28
三、自然环境29
四、政治和法律环境29
五、技术环境29
六、社会文化环境30
案例分析30
营销实训项目31
营销实践练习32
第三章 市场营销调研与预测35
案例导入35
**节 市场营销信息系统35
一、市场营销信息系统的含义35
二、市场营销信息系统的信息需求37
三、市场营销信息系统的处理需求38
第二节 市场营销调研39
一、市场营销调研的概念与内容39
二、市场营销调研的步骤与方法40
第三节 市场营销预测43
一、市场营销预测的概念43
二、市场营销预测的步骤43
三、市场营销预测的方法44
案例分析47
营销实训项目48
营销实践练习49
第四章 购买行为分析52
案例导入52
**节 消费者市场购买行为分析53
一、消费者市场及消费者购买行为模式53
二、影响消费者购买行为的主要因素54
三、消费者购买过程60
第二节 组织市场购买行为分析63
一、组织市场概述63
二、生产者市场购买行为分析65
三、生产者购买决策过程66
四、中间商市场购买行为分析68
五、非营利组织市场和政府市场购买行为分析70
案例分析71
营销实训项目72
营销实践练习73
第五章 目标市场营销76
案例导入76
**节 市场细分77
一、市场细分的概念77
二、市场细分的标准和步骤77
二、市场细分的方法82
第二节 目标市场选择83
一、目标市场的概念83
二、目标市场选择的策略84
三、影响目标市场选择的因素88
第三节 市场定位89
一、市场定位的概念89
二、市场定位的方法89
三、市场定位的策略91
第四节 市场竞争分析93
一、竞争者分析93
二、行业竞争结构分析97
三、企业市场竞争策略选择101
案例分析102
营销实训项目103
营销实践练习105
第六章 产品策略108
案例导入108
**节 产品与产品组合108
一、产品的整体概念108
二、产品组合决策110
第二节 产品生命周期114
一、产品生命周期阶段114
二、产品生命周期战略115
第三节 品牌与包装策略117
一、品牌的含义117
二、品牌决策118
三、包装决策122
第四节 新产品开发策略124
一、新产品的概念124
二、新产品的开发过程125
三、新产品的开发途径129
案例分析130
营销实训项目131
营销实践练习132
第七章 定价策略135
案例导入135
**节 影响企业产品定价的因素135
一、成本因素135
二、竞争因素136
三、需求因素138
四、政府对价格的干预139
五、货币价值与货币流通量139
六、社会经济状况139
七、心理因素140
第二节 定价目标和定价方法140
一、定价目标140
二、定价方法141
第三节 定价的基本策略145
一、新产品定价策略145
二、折扣让价定价策略146
三、心理定价策略147
四、地区定价策略148
第四节 产品调价策略149
一、主动调价策略150
二、被动降价策略151
案例分析152
营销实训项目152
营销实践练习155
第八章 分销渠道策略157
案例导入157
**节 分销渠道的概念与类型157
一、分销渠道的概念和作用157
二、分销渠道的功能和流程158
三、分销渠道的类型159
四、分销渠道的系统结构161
第二节 中间商的功能和种类164
一、中间商的功能164
二、中间商的类型164
第三节 分销渠道的选择与管理171
一、影响销售渠道选择的因素171
二、选择销售渠道的策略172
第四节 物流与供应链管理177
一、物流的性质177
二、商品的储存178
三、商业运输179
四、商品运输费用180
五、物流现代化181
六、供应链管理184
案例分析185
营销实训项目186
营销实践练习188
第九章 促销策略191
案例导入191
**节 促销与促销组合191
一、促销191
二、促销组合193
第二节 广告促销195
一、广告的含义195
二、广告的分类195
三、广告媒介的选择196
四、广告设计198
五、广告效果测定200
第三节 人员推销200
一、人员推销的概念及特点200
二、人员推销的基本形式201
三、推销人员的管理202
第四节 营业推广204
一、营业推广的概念与作用204
二、营业推广的形式205
三、企业进行营业推广时应考虑的因素207
第五节 公共关系208
一、公共关系的概念及特征208
二、公共关系的对象209
三、公共关系的作用209
四、公共关系的活动方式210
五、企业形象设计211
案例分析212
营销实训项目212
营销实践练习214
第十章 市场营销管理218
案例导入218
**节 市场营销组织218
一、市场营销组织的概念218
二、市场营销组织的特征218
三、营销部门的组织模式219
四、组织决策的基本要素221
五、影响营销组织决策的因素222
第二节 市场营销计划223
一、市场营销计划的概念223
二、市场营销计划的类型223
三、市场营销计划的编制223
第三节 市场营销执行225
一、市场营销执行的概念225
二、营销执行中的问题及其原因225
三、营销执行技能226
四、营销执行过程的五项内容227
第四节 市场营销控制228
一、市场营销控制的概念228
二、市场营销控制的内容228
案例分析232
营销实训项目233
营销实践练习235
第十一章 市场营销的新发展237
案例导入237
**节 服务营销237
一、服务营销的概念237
二、服务营销的特点238
三、服务营销组合因素239
四、服务营销组合策略240
第二节 网络营销242
一、网络营销的概念242
二、网络营销的优势242
三、网络营销的职能244
四、网络营销的策略245
第三节 体验营销246
一、体验营销的概念246
二、体验营销的操作步骤247
三、体验营销的实施模式247
四、体验营销的主要策略248
第四节 绿色营销250
一、绿色营销的概念250
二、绿色营销的特点250
三、绿色营销的推广方法251
四、绿色营销的组合策略252
第五节 关系营销254
一、关系营销的概念254
二、关系营销的主要层次254
三、关系营销的实施步骤255
四、关系营销的具体措施256
第六节 知识营销256
一、知识营销的概念256
二、知识营销的内容257
案例分析258
营销实训项目259
营销实践练习260
参考文献264
