市场调查与预测 内容简介

　　《市场调查与预测/高职高专财经商贸类专业精品课程系列教材》的特点是系统性与应用性相结合，既有系统的理论介绍，又突出了理论与实践相结合的实用性特点。内容紧扣高职高专教育技术应用型人才培养目标，与企业的营销管理实践紧密结合，以真实职业活动的实践顺序，将市场调查与预测分解为12个项目：项目一，确定市场调查目标；项目二，设汁市场调查方案；项曰三，选择市场调查方法；项目四，设计调查问卷；项目五，抽样调查；项目六，市场调查现场实施；项目七，市场调查资料的整理；项目八，市场调查资料的分析；项目九，定性预测法；项目十，定量预测法；项目十一，‘市场调查报告的撰写；项目十二，市场调查报告的沟通与评价。《市场调查与预测/高职高专财经商贸类专业精品课程系列教材》的内容包含了整个市场调查与预测的全过程，期望通过系统的学习使学生掌握调查方案的设计、市场调查的实施、市场预测的方法以及形成市场调查报告的全过程，突出学生市场调查预测技术应用能力的培养。《市场调查与预测/高职高专财经商贸类专业精品课程系列教材》在每个项目前均设计了“知识目标”、“技能目标”、“项目分解”、“任务导人”等环节，使学生在课前对每个项目有一个总的认识。每个项目后均附有“项H小结”、“知识巩同练习”、“案例分析”、“技能训练”等内容，以便在巩固所学知识体系的同时全面培养学生发现问题、解决问题的能力。技毹堋练部分一般让学生单独或以小组的形式确定调查主题，进而模拟完成一个调查项目，使学生直接经历有关市场调查与预测的相关内容。同时，通过案例讨论提高学生分析问题、解决问题的能力，使其能循序渐进地掌握市场调查与预测的知识与技能，系统地完成市场凋查与预测的综合性实际应用能力训练，进而提高学生理论联系实际、运用理论解决实际问题的能力。　　《市场调查与预测/高职高专财经商贸类专业精品课程系列教材》构建了相对完整的市场调查与预测的理论及实践体系，是面向高职高专院校市场营销专业及相关专业的一本具有较强系统性、新颖性、应用性和可读性的理想教材，同时也可作为企业管理人员、市场调研人员的培训教材，对相关行业的从业人员也极具参考价值。

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市场调查与预测 节选

　　任务二 文案调查法　　在市场调查中，通常要通过一定的手段和方法去获取资料，调查资料根据性质可分为原始资料和二手资料。原始资料是指调查人员通过现场实地调查，直接向调查对象收集的信息资料，它具有真实性、针对性、适用性强的优点，同时资料来源广泛，调查人员容易控制，能够灵活地选择收集方法，但是这种收集资料的方法也有不足之处，主要表现为投人人力较多，时间较长，费用较高，一般企业不具备这种能力。因此，资料收集过程中企业应首先收集第二手资料，只有当收集的二手资料不能充分满足资料需要时，才考虑采用实地调研法。　　文案调查法是指通过查阅、阅读、收集历史和现实的各种资料，并经过甄别、统计分析得到的调查者想要得到的各类资料的一种调查方法。文案调查的对象是各种历史和现实的统计资料，即二手资料。所以，文案调查法又称为间接调查法。那么，如何运用文案调查法收集二手资料呢？　　一、文案调查法的优缺点　　1.文案调查法的优点　　（1）不受时空限制。从时间上看，文案调查不仅可以掌握现实资料，还可获得实地调查所无法取得的历史资料。从空间上看，特别是做国际市场调研时，由于地域遥远、市场条件各异，采用直接调查需要更多的时间和经费，加上语言障碍等原因，将给直接调查带来许多困难，相比之下，文案调查就显得轻松自如多了。　　（2）搜集容易，成本低。与实地调研比较而言，文案调查法实施起来更方便、自由，只要找到文献资料就可以查阅，成本较低。　　（3）不受调查人员和被调查者主观因素的干扰。文案调查所用的二手资料一般都是以文字、图表等形式表现的，反映的信息内容比较真实、客观，特别是政府机关信息中心发布的资料。　　2.文案调查法的缺点　　（1）缺乏时效性。从时间上看，已收集的资料反映的是过去的情况，过时资料比较多，现实中正在发展变化的新情况、新问题难以得到及时的反映，时效性差。　　（2）缺乏针对性。从内容上看，因为所收集的资料大多是针对其他目的而形成的，不一定能满足调查者研究特定市场问题的数据的需求；所收集、整理的资料和调查目的往往不能很好地吻合，数据对解决问题不能完全使用，收集资料时易有遗漏。例如，调查所需的是分月商品销售额资料，而我们所掌握的是全年商品销售额资料，尽管可计算平均月销售额，但精确度会受到影响。　　（3）对调查人员要求较高。文案调查要求调查人员有较广的理论知识、较深的专业知识及技能，否则将感到无能为力。此外，由于文案调查所收集的次级资料的准确程度较难把握，有些资料是由专业水平较高的人员采用科学的方法搜集和加工的，准确度较高，而有的资料只是估算和推测的，准确度较低，因此，应明确资料的来源并加以说明。　　二、文案调查法的功能　　1.文案调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据　　（1）市场供求趋势分析。即通过收集各种市场动态资料并加以分析对比，以观察市场发展方向。例如，根据某企业近几年的营业额平均以15010的速度增长，由此可推测未来几年营业额的变动情况。　　（2）相关和回归分析。即利用一系列相互联系的现有资料进行相关和回归分析，以研究现象之间相互影响的方向和程度，并可在此基础上进行预测。　　（3）市场占有率分析。即根据各方面的资料，计算出本企业某种产品的市场销售量占该市场同种商品总销售量的份额，以了解市场需求及本企业所处的市场地位。　　（4）市场覆盖率分析。即用本企业某种商品的投放点与全国该种产品市场销售点总数的比较，反映企业商品销售的广度和宽度。　　2.文案调查可以为实地调查创造条件　　（1）通过文案调查，可以初步了解调查对象的性质、范围、内容和重点等，并能提供实地调查无法或难以取得的市场环境等宏观资料，便于进一步开展和组织实地调查，取得良好的效果。　　（2）文案调查所收集的资料还可用来证实各种调查假设，即可通过对以往类似调查资料的研究来明确实地调查的设计，用文案调查资料与实地调查资料进行对比，鉴别和证明实地调查结果的准确性和可靠性。　　（3）利用文案调查资料并经适当的实地调查，可以用来推算所需掌握的数据资料。　　（4）利用文案调查资料，可以用来帮助探讨现象发生的各种原因并进行说明。　　3.文案调查可以用于有关部门和企业进行经常性的市场调查　　实地调查与文案调查相比，更费时、费力，组织起来也比较困难，故不能或不宜经常进行，而文案调查如果经调查人员精心策划，尤其是在建立企业及外部文案市场调查体系的情况下，具有较强的机动性和灵活性，随时能根据企业经营管理的需要，收集、整理和分析各种市场信息，定期为决策者提供有关市场调查报告。　　……