冲动性购买的整合研究基于情感视角 内容简介
为了在日益激烈的竞争环境中生存和发展，企业往往采取各种策略和措施提升产品或服务的销售量。作为一种普遍的购买行为，冲动性购买占据了产品销售。量相当大的部分，它自然成为企业营销活动的焦点之一。对这个现象的研究，无疑对零售行业、制造业和服务业都具有极大的价值。在过去的60多年间，这个论题得到了研究人员相当多的关注。奇怪的是，我们对它并不十分了解，尤其是情感与冲动性购买之间的具体关系。
关于心境对冲动性购买影响方面的研究，现有文献主要是从消费者视角出发，基于消费者的情感层面来探讨冲动性购买。沿袭这个视角的研究大都强调心境作为信息、心境一致性效应、心境影响信息加工以及心境的动机作用，却没有明确地提出并证实心境调控动机（变量）的存在。也有少量研究从心理学的认知层面来探讨冲动性购买，认为冲动性购买是自我控制失败/弱化的结果。现有文献忽视了心境对自我控制的影响及影响机制，自然也没有发现心境通过心境调控影响自我控制，进而影响冲动性购买。关于不同效价心境影响冲动性购买的机制上，现有文献也存在争议，而心境作为信息、心境一致性效应、心境影响信息加工、心境调控机制是否对不同效价的心境都发挥作用则是其争议的焦点。另外，虽然现有研究认识到了情绪与冲动性购买之间存在相关关系，但却没有就这种关系的实质进行深入地探讨，在心境是否都影响情绪的愉悦和唤醒维度、愉悦和唤醒是否都影响冲动性购买这个问题上，仍然众说纷纭。
从单一视角出发探讨复杂的冲动性购买现象不仅割裂了现象之间的联系，也阻碍了我们对这个现象的深入理解。本文则以心境调控行为为联结点，将情感视角和认知视角结合起来，以复合观点来考察情感影响冲动性购买的机制。通过对冲动性购买、情感（心境和情绪）、自我控制、浏览等方面的文献回顾，分析了现有研究存在的局限和不足，进而发掘出进一步研究的空间并指出了进一步研究的思路。在详细地剖析情感影响冲动性购买机制的基础上，指出了心境影响冲动性购买的具体过程，构造了一个整合过程性模型，并就概念之间的关系提出了一系列的理论假设。
正式调查选择在天津市两个城区的两个大型超市进行，采用拦截访谈调查法，共发放问卷480份，回收有效问卷321份。首先，我们对正式调查数据进行描述性分析、正态分布检验；然后，我们对外部模型进行评价，获得了正式调查，在内部一致性信度、内敛效度和判别效度方面的充分证据；之后，我们对内部模型进行了评价，得到路径系数、路径显著性（T值）。该项调查主要得到以下结论：
**，心境可以通过我们发现的新机制（削弱控制机制）影响冲动性购买，即心境通过产生心境调控动机而诱发心境自我调控行为，心境自我调控行为进而导致自我控制能力的暂时性下降，而自我控制能力的暂时性下降导致冲动控制失败或弱化，进而导致更多冲动性购买的发生。新机制的发现为我们分析心境对冲动性购买的影响提供了另一条有价值的途径和线索。
第二，不同效价心境影响冲动性购买的机制和效果不同。虽然积极心境和消极心境都通过促进机制和削弱控制机制影响冲动性购买，但积极心境影响冲动性购买的促进机制包含了更广泛的内容。积极心境的促进机制包括心境作为信息、心境一致性效应、心境影响信息加工和心境调控机制；消极心境的促进机制主要指心境调控机制。二者的区别说明积极心境可以通过情绪的愉悦维度影响冲动性购买，而消极心境对冲动性购买的影响不存在这种机制。实证研究表明：积极心境影响情绪的愉悦维度，而没有影响唤醒维度；与消极心境相比，积极心境在更大程度上影响冲动性购买。
第三，心境和情绪影响的冲动性购买机制和过程不同。心境通过心境促进机制以及削弱机制影响冲动性购买；而情绪（愉悦维度）通过情绪作为信息机制实施影响，这一点在现有文献中还没有提及。作为背景性情感状态，心境不可能直接导致冲动性购买。心境影响冲动性购买具有过程性，在这个过程中有几个中介变量发挥了关键作用。心境是否能够引发冲动性购买，这主要取决于心境是否能够引发强烈的心境自我调控动机；只有在人们选择店内浏览调控心境的情况下，才有可能产生强烈的冲动购买驱力，才能解释冲动购买驱力的产生、产生过程和特定情境性。在这个关键过程中，我们基于顾客的心理过程分析引入了购买驱力这个变量，从而更好地解释了消费者在冲动性购买过程中面临的强烈的购买欲望与自我控制之间的内部冲突现象，也使削弱控制机制的存在有了合理的基础；而情绪则没有通过中介变量便直接影响冲动性购买驱力，这一点与心境的影响过程不同。
第四，构建的整合模型得到了实证支持。这说明以心境调控行为（店内浏览）为两种研究视角的结合点是科学合理的。也就是证明了：在心境影响冲动性购买过程中，心境促进机制和削弱控制机制可以同时发挥作用，冲动性购买是两者共同作用的结果。整合模型的建立无疑促进了我们更全面地解释心境对冲动性购买的影响。
冲动性购买的整合研究基于情感视角 目录
**章 引言
**节 研究背景
1.1.1 现实背景
1.1.2 理论背景
第二节 研究主题与创新点
1.2.1 研究主题
1.2.2 研究创新点
第三节 相关概念界定与本书框架结构
1.3.1 相关概念界定
1.3.2 本书框架结构
第二章 文献回顾与评析
**节 冲动性购买相关研究
2.1.1 冲动性购买概念界定与评述
2.1.2 冲动性购买类型
2.1.3 冲动性购买影响因素分类研究
2.1.4 冲动性购买之理论模式（研究视角）
第二节 心境相关研究
2.2.1 心境概念
2.2.2 心境维度
2.2.3 心境与冲动性购买关系研究
第三节 情绪相关研究
2.3.1 情绪概念
2.3.2 情绪维度
2.3.3 情绪的产生
2.3.4 情绪和冲动性购买关系研究
第四节 自我控制
2.4.1 自我控制
2.4.2 心境自我调控
2.4.3 自我控制与冲动性购买关系研究
第五节 关于浏览的相关研究
2.5.1 店内浏览概念
2.5.2 店内浏览影响因素的研究
2.5.3 有关店内浏览研究的评述
第六节 进一步研究的空间和研究思路
2.6.1 进一步研究的空间
2.6.2 进一步研究的思路
第三章 研究框架与理论假设
**节 心境影响冲动性购买的机制
3.1.1 心境影响冲动性购买的机制
3.1.2不同效价心境影响冲动性购买的机制
第二节 情绪影响冲动性购买的机制
3.2.1 情绪作用于冲动性购买的机制
3.2.2 基于情绪形成购买决策的条件
第三节 研究模型与理论假设
3.3.1 研究模型
3.3.2 理论假设
第四章 研究方法与研究设计
**节 结构方程模型分析方法
4.1.1 结构方程模型的结构
4.1.2 结构方程模型的主要特征
4.1.3 结构方程模型分析步骤
第二节 结构方程模型分析
4.2.1 描述性分析
4.2.2 数据预分析
4.2.3 信度与效度检验
4.2.4 模型和假设检验
4.2.5 竞争模型修正和比较
第三节 问卷设计
4.3.1 量表开发设计的原则
4.3.2 相关概念量表设计
4.3.3 量表内容效度检验
第四节 预调查研究
4.4.1 预调查实施
4.4.2 预调查数据分析
4.4.3 正式调查问卷与结构方程模型
第五节 正式调查设计、实施及控制
4.5.1 式调查方案设计
4.5.2 具体调查过程
4.5.3 正式调查控制
第五章 数据分析与结果讨论
**节 描述性分析
5.1.1 样本基本特征
5.1.2 观测变量描述性统计分析
第二节 外部模型分析
5.2.1 内部一致性信度分析
5.2.2 效度分析
第三节 内部模型分析
5.3.1 理论设定模型分析
5.3.2 设定模型的路径系数和假设检验
第四节 竞争模型修正与竞争模型比较
5.4.1 模型修正
5.4.2 模型比较
5.4.3 *终结构方程模型
第五节 研究结果讨论
5.5.1 有关结构模型的分析结果讨论
5.5.2 关于文献中有关争议的讨论
5.5.3 关于顾客特征调节效应的讨论
5.5.4 关于情境变量调节效应的讨论
第六章 结论
**节 研究小结
第二节 研究主要贡献
6.2.1 理论贡献
6.2.2 管理实践启示
第三节 研究局限与未来研究方向
6.3.1 研究的局限性
6.3.2 未来研究方向
参考文献
附录
附录A 正式调查问卷
附录B 商品大类、小类及类别
附录C 问卷填写说明
后记
冲动性购买的整合研究基于情感视角 节选
**章 引言
本章在分析冲动性购买研究的现实背景和理论背景的基础上，首先，提出本研究的主题和具体目标；其次，阐述其理论意义、实践意义以及可能的创新点；*后，以说明本文的框架和主要内容结束本章。
1.1.1 现实背景
**节 研究背景
冲动性购买行为是营销世界的一个谜。虽然现有文献和消费者都认为其不符合规范，但它却占据了产品销量相当大的部分（Kollat&Willet，1967；Bel-lenger，Robertson&Hirschman，1978；Cobb&Hoyer，1986；Weinberg&Gott.wald，1982；Rook&Fisher，1995）。例如，杜邦De Numours公司调查1945-1965年在超级市场的顾客购买行为，发现在这20年间冲动性购买比率从38.2％上升到50.0％；在食品超市中，非计划购买占购买产品总量的50％（Kollat&Willett，1969）；Bellenger，Robertson&Hirschman（1978）发现百货商店27％-62％的商品销售属于冲动性购买；在一项大型的年度全国调查中发现，过去的15年，平均有38％的应答者将自己描述成冲动性购买者（DDBNeedham lifestyle study，1975--1989）。虽然在20世纪80年代早期由于经济衰退造成冲动性购买比率的下降，但我们不能否认在商店内做出购买决策比例的上升趋势（Cobb&Hoyer，1986）。这些研究表明：大部分人，几乎是90％，偶尔会冲动性购买（Welles，1986），而顾客自身也将购买产品的30％-50％划分为冲动性购买类别。
……
