市场营销教程-(第二版) 内容简介

书是教育部“十一五”国家级规划教材，是高等学校市场营销专业主干课程系列教材之一。本书系统地反映了市场营销领域的*新研究成果和发展趋势，并有诸多创新之处。在内容设计方面，本书突出价值营销、关系管理和全面营销等新理念，将“市场导向”、“全面营销”、“价值营销”、“细分战略”、“全面解决方案”、“驱动市场”、“3V组合”等营销新理论与传统营销有机结合起来，并强化了“理论基础”和“研究方法”部分，形成了自己的特色。在结构安排上，本书从理论篇、价值识别篇、价值创造篇、价值传递篇和价值监控篇五个方面开展论述，这种以价值营销为主线的模块式结构设计，更加适合个性化教学。本书在原教材 “纸质书+光盘”的基础上进一步升级，以“纸质书+学习卡”的形式提供给大家，以便于作者与读者之间的互动和交流。
　　本书既可作为高等院校经济管理类专业本科生、研究生（含MBA）以及各类培训机构的营销课程教材，也可作为关注营销问题的企业管理人员、研究人员、咨询培训师的参考读物。

市场营销教程-(第二版) 目录

市场营销教程-(第二版) 节选

第二章　市场营销哲学
　　第二节　顾客导向营销观
美国西奥多·莱维特教授在20世纪60年代提出的“顾客导向”概念不仅是现代市场营销观的精辟概括，也是指导企业营销实践的行动指南。然而，随着营销理论与实践的发展，顾客导向营销观的内涵也在不断发生变化：从以适应需求为目标的单纯市场营销观念，到以提高顾客价值为目标的顾客满意营销观念，再到以为顾客创造价值为目标的创新营销观念，使企业的营销活动越来越贴近顾客。
　　一、满足顾客需求一一单纯市场营销观念
　　单纯市场营销观念是单纯以顾客的市场需求为中心，以研究如何满足市场需求为重点的营销观念。单纯市场营销观念的确立，标志着企业在营销观念上发生了根本的、转折性的变革，由传统的封闭式的生产管理型企业，转变为现代开放式的经营开拓型企业，为成功营销奠定了基础。
　　（一）市场营销观念的基本内容
　　市场营销观念认为，实现企业营销目标的关键在于正确地掌握目标市场的需求，并从整体上去满足目标市场的需求。因此，企业必须生产、经营市场所需要的产品，通过满足市场需求去获取企业的长期利润。
　　市场营销观念的基本内容，主要包括以下几个方面：
　　1．注重顾客需求
　　市场营销观念要求企业不仅要将顾客的需求作为企业营销的出发点，而且要将满足顾客的需求贯穿于企业营销的全过程，渗透于企业营销的各部门。不仅要了解和满足顾客的现实需求，而且要了解和满足顾客的潜在需求。根据市场需求的变化趋势，来调整企业的营销战略，以适应市场的变化，求得企业的生存与发展。
　　2．坚持整体营销
　　市场营销观念要求企业在市场营销中，必须以企业营销的总·体目标为基础，协调地运用产品、价格、渠道、促销等因素，从各个方面来满足顾客的整体需求。
　　3．谋求长远利益
　　市场营销观念要求企业不仅要注重当前的利益，更要重视企业的长远利益。
　　（二）市场营销观念与推销观念的区别
　　从推销观念到现代市场营销观念的变化，是企业从“以产定销”的传统观念转变为“以需定产”的现代营销观念的一个重大的、带有转折性的变化。
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市场营销教程-(第二版) 作者简介

万后芬，1944年1月生，现任中南财经政法大学教授、博士生导师、市场营销博士生导嵊组组长、企业管理研究所所长。兼任中国高等院校市场学研究会副会长及教学委员会主任；中国市场学会常务理事及学术委员会委员。获全国优秀教师称号，获高等院校首届国家级名师奖，享受国务院政府特殊津贴。
　　主持了国家社科基金、国家自然科学基金项目各一项；主编著作16部；发表学术论文70余篇；获省部级以上奖励十余项。主持国家级精品课程《市场营销学》建设。
　　主持创建了《商情预测》、《营销系统工程》、《营销（计算机）模拟》等三项具有创新性的课程。主持了国家教育部项目一项；湖北省教育愿项鞋三项。已完成的三个项目分别获国家级优秀教学成果2等奖和湖北省人民政府优秀教学成果1、2、3等奖。主持制作了中国首部市场营销方面的立体化教材《市场营销学教程》(普通高等教育“十五”国家级规划教材)；主编了《营销管理学》、《现代市场营销学》。《市场营销教学案例》、《绿色营销》、《金融营销学》、《企业形象策划》等市场营销方面的教材。
　　在绿色营销研究方面颇有建树，主持了国家自然科学基金项日“我圈绿色产品市场的培育与管理”；出版了《绿色营销》专著和教材，其繁体字版权被转让，在台湾出版发行；邀到中央教育电视台做了“让企业站在绿色前沿阵地"的专题节露；应中华环境保护基金会邀请在人民大会堂做"绿色营销与企业发展战略”主题报告。