营销大师(中国营销的四大赢家) 内容简介

营销无处不在。自人类诞生商业活动的那一刻起，营销就已经存在。特别是在市场经济时代，营销已经渗透到生活的各个角落。20世纪50年代，美国就已经诞生了现代意义的营销学，发展至今，现代营销学已经形成了一套完整的体系。营销与传统意义上的推销有着天渊之别。菲利普·科特勒与凯文·莱恩·凯勒合著的《营销管理》中说：“可以这样说，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。”现代营销就是让企业满足顾客的需求、引导消费、优化资源的配置……
　　蒙牛、阿里巴巴、王老吉和巨人是中国企业中营销*成功的四家企业。作者深入解析它们身上具有标杆性质的营销策略，探究它们创造神话的根源，并对它们的领袖作全面剖析。马云、牛根生和史玉柱等都是中国企业界的风云人物，他们的理念、他们的思维，他们的策略在本书中都得到了清晰的展现。
　　本书以蒙牛、阿里巴巴、王老吉和巨人为代表，不仅详细地阐述了中国企业在营销方面所取得的进步与成绩，也为中国众多企业树立了典范。书中细致分析、深刻探究了这四家企业的营销手段，目的是让众多企业参考与学习。虽然成功的营销案例不可复制，但大师们的营销智慧却对企业经营大有裨益。

营销大师(中国营销的四大赢家) 目录

营销大师(中国营销的四大赢家) 节选

**编 阿里巴巴营销
　　阿里巴巴的一张脸——马云
企业的营销意识很大程度上决定于企业家的营销意识，而企业家的营销意识又与他的个性有很大关系。中国出现的网络商务平台有阿里巴巴电子商务、慧聪商情、网华商资源、旺旺商务、马可波罗在线等多达几十家企业，然而为什么只有阿里巴巴能够一枝独秀，“老大”的位置稳若泰山？这跟阿里巴巴善于营销是分不开的。马云对阿里巴巴的营销与他的自我营销是同步的，马云的高调个性，决定了阿里巴巴在营销方面的成功。当人们了解了那个“夸夸其谈”的马云时，也对阿里巴巴耳熟能详了。
通过塑造自我形象来塑造企业、品牌形象是现代企业常见的营销方式。企业家可以通过表现个人修养、道德素质、经营理念、成功经验来间接塑造企业的形象，提高品牌及企业的影响力。如柳传志通过到处做评委、演讲、出版图书和担任嘉宾，不仅把自己塑造成了中国企业家的旗帜，而且把“联想”品牌推向了中国绝对老大的位置；牛根生通过做代言、任评委、演讲、出版图书、成立“老牛基金”、写博客……，把自己塑造成了一个胸襟博大、胆识过人的草莽英雄，使得牛根生的名字与蒙牛一样令中国人如雷贯耳；史玉柱通过做评委、演讲、出版图书讲叙其传奇的创业经历，把自己塑造成一位中国商业“实战之王”的神秘企业家。当然，除了这些企业家以外，还有王石、潘石屹、张朝阳、江南春、冯仑、潘刚、罗红等企业家都是善于自我营销的佼佼者。这些企业家在塑造自我“品牌”的同时，巧妙地将自己与企业品牌联合起来，使公众产生一对一的联想，深化了对企业及品牌的认知。企业家个人就是企业品牌的形象代言人，他们的个人形象就是品牌形象的感性体现。他们在塑造自身形象时，不仅让自己的知名度得到了提升，满足了职业生涯进一步发展的需要，而且通过宣扬自我个性的形式，争取到公众的认同与理解。马云也是一个非常善于此道的企业家。
自从有了互联网以来，人们就基本知道了“阿里巴巴”的涵义，它在中国人眼里，已经不再是古代阿拉伯神话，而是中国的一家新兴互联网络公司。几乎同时，人们还认识了那个个子矮小、长相奇怪、天天在电视屏幕“大放厥词”的马云。长期以来，马云在中国公众心中塑造了一个锐意创新、坚强勇敢、自信狂放的形象。他的这种形象很自然地被公众转移到阿里巴巴身上，因此，当中小企业急于将产品对外宣传、寻找买家的时候，当经销商想寻找到更实惠、优质的货源的时候总是首先想到阿里巴巴。
马云进行自我宣传的手段多种多样，丝毫不亚于前文提到的那些大名鼎鼎的企业家。从创业时走街串巷地叫卖“中国黄页”到成名后不厌其烦地做客CCTV“赢在中国”；从组织召开网商大会到当选APEC（亚太经济合作组织）工商咨询委员会主席；从为“中国黄页”北上演讲，到全国各大书城畅销以马云的头像为封面的书籍，无不证明了马云是当之无愧的中国营销**人。
马云在进行自我营销时，巧妙地应用了自己戏剧性的成长经历。他津津乐道地向媒体公开他的“光荣”与“屈辱”的历史。比如，他小时候是如何打抱不平；如何在没有麻醉的情况下缝伤口；如何为了家庭的尊严与同学大打出手。为了表现真实，他还不忘向媒体透露他小时候打架的心得：“因为我人小，所以人家不防你，所以你进攻要速度快。”
由于马云活跃、高调的个性，使得他成为中国曝光率*高的企业家之一。他甚至成为了青年创业者的精神领袖。许多踌躇满志的青年，想开创一番令人瞩目的事业，又苦于没有任何资源与积累，于是很自然地想到了那个从一无所有到经营着价值几十亿元资产企业的马云。通过马云自己的披露，我们知道他生于一个贫穷的家庭，小时候成绩很差，参加了两次中考、一次高考。为了继续参加高考，他白天骑着自行车为杂志社送货，晚上到夜校补习功课，后来他还当过老师，做过推销员……为了说明自己后天的努力，马云在突出自己小时候的笨拙时说：“我从小是一个傻孩子，大愚若智，其实很笨，脑子非常简单，只能一个一个地想问题，如果谁连提3个问题，我就消化不了。”
马云甚至不忘向公众“揶揄”自己颇受非议的长相，他在2004CCTV“年度经济风云人物”颁奖典礼中说：“一个男人的才华与其容貌往往是成反比的。”这让人们很容易联想到他那怪异的相貌，以至于连美国《福布斯》杂志也禁不住来描绘一番：“颧骨深凹、头发扭曲、露齿欢笑、顽童模样、5英尺高、100磅重。”
马云在公众前面塑造的这些积极形象与他的个性存在很大联系。马云在公众前面塑造的自信、勇敢、坚强、锐意创新的个性形象，向公众社会树立了一个积极进取的创业者榜样，更让公众下意识地接受了充满朝气、充满希望、值得信赖的阿里巴巴形象。
企业家形象代表了企业形象与品牌形象。企业家塑造形象和进行自我营销是企业提升品牌形象的有效营销方式。同时值得注意的是，企业家还应该注意自我形象的保持与维护，如果企业家的自我形象因为某方面的原因被损害，很容易影响整个企业形象，*终影响企业的发展。因此，企业家应该本着诚信的原则，做到言行一致、合法经营、关注细节，为企业形象做*有力的支持。马云在阿里巴巴成立后的近10年时间里，一直很好地保持了自己富有个性的形象，为提升阿里巴巴的形象，提高其知名度起到了不可替代的作用。
　　与国际大腕叫板的“虾米总管"
马云宣称，阿里巴巴“只抓虾米”。我们知道，他所说的“虾米”就是指中小企业。这种做法与世界知名网络商务巨鳄有本质区别。西方世界级的网络商务平台有eBay和亚马逊等，它们都倾向于做大企业的生意。马云反其道而行之，甘愿做“虾米总管”，这里隐藏着深刻的营销智慧。首先，马云给阿里巴巴做了与国际巨鳄相同的网络商务平台定位，所谓“借风使船”，正是利用了eBay与亚马逊的名望来提高自己的知名度；更重要的是，马云明智地避开了与国际巨鳄的正面冲突，而是选择被它们忽略的“空地”，为阿里巴巴品牌做了准确定位。
营销的目的是比竞争者更好地满足目标顾客的需求，而营销的制胜点是比竞争者更清楚自己的顾客是谁，这也是营销的基础。在由何志毅翻译、菲利普•科特勒和加里•阿姆斯特朗合著的《市场营销原理》（亚洲版）中这样写道：“产品定位指消费者在一些重要属性上对某一特定产品的定义——特定产品在消费者心目中相对于竞争产品的地位。定位包括向消费者灌输品牌的独特利益和差异性。在汽车市场上，丰田：Echo车型定位于经济性，梅赛德斯定位于豪华，宝马定位于性能好，而沃尔沃定位于极高的安全性。”马云将阿里巴巴定位在服务中小企业上，让许许多多规模不大、资源有限、资金有限的中小企业客户认定阿里巴巴就是它们*好的推销代理。
1999年2月，亚洲电子商务大会在新加坡举行。那时马云在中国外经贸部做网站已经小有名气，因此也受邀参加此次大会。
在大会上所见到的一切让马云感到惊讶。因为在名为亚洲电子商务的大会上，欧美代表却占80％之多，而且大会谈得*多的是eBay、亚马逊这些欧美电子商务公司，它们只做占全球企业总数15％的大企业的生意，而不做另外85％中小企业_的生意。
　　这种情况引起了马云的思索。他敏锐地看到，电子商务在亚洲将有巨大的市场潜力，而且市场庞大、数量众多，更需要帮助推销、交易互动的中小企业将是电子商务的巨大市场。当时，马云很清楚地认识到，这15％的大企业有自己专门的信息渠道，有巨额的广告费，有国家政策的庇佑，而85％的中小企业什么都没有，它们才是*需要互联网的人。为此，马云在大会上发言时说：“亚洲电子商务步入了一个误区。亚洲是亚洲，美国是美国，现在的电子商务全是美国模式，亚洲应该有自己独特的模式。”
这时的马云虽然并没有非常清楚地勾勒出阿里巴巴的模型，但他已经为阿里巴巴确定了准确的定位。这就好比桥梁工程师要承接设计一座桥梁，在设计图纸之前必须先把建桥的具体位置、地理环境勘定，然而才能决定桥梁的结构、种类、建筑材料等。马云也在设计一座桥梁，现在建桥的选址已经确定，就是无数个中小企业。马云正试图为无数个中小企业架设一座相互交流的桥梁。马云的这种定位，让广大的中小企业意识到阿里巴巴比eBay、亚马逊更适合自己，并都涌向阿里巴巴这座桥梁。
马云把阿里巴巴准确定位在中小企业并不是突发奇想，而是基于自己对中国市场环境的深刻理解。中国经济在改革开放后迎来了生机勃勃的发展，许多中小企业如雨后春笋般出现，但这些中小企业不仅面临资源、资金、地域等的限制，在残酷的市场竞争中、在跨国大企业的拼命打压下，处境十分困难。马云举了个例子说：假如市场上一支钢笔的订购价是15美元，而沃尔玛的开价是8美元，但这是1000万美元的订单，供应商不得不做，然而如果第二年沃尔玛取消订单，这个供应商就完了。
在这种情况下，马云坚定地认为要使这些供应商存活下来，必须让它们在全球范围内寻找客户，而能实现这个目标的方式必定是互联网。面对国内外广大的市场，马云决定建立一个以中小企业为服务对象的电子商务公司。
1999年7月，阿里巴巴终于诞生了。马云给公司确立了一个原则——“只抓虾米”，也就是说，阿里巴巴只做85％中小企业的生意，不做15％大企业的生意。马云表示：“要做数不清的中小企业的解救者。只要中小企业上了我们的网，就可以被带到美洲、欧洲等地。”事实证明马云的这种营销定位是正确的。在不到十年的发展中，阿里巴巴公司已经成为世界上排名**的国际贸易和中国本土贸易网络交易市场。阿里巴巴的分公司遍布中国、瑞士、美国等国家的30多个城市。在全球240个国家和地区有2400万商人会员，并且每天新增会员18 000人，每天网站有1 300万次的浏览量。
说到这里，就不得不提及中国的另一家网络贸易和商务交流网站——慧聪国际。虽然慧聪是中国仅次于阿里巴巴的B2B（企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换）网站，但慧聪的影响力与知名度相比于阿里巴巴确实有明显差距。慧聪由学者型企业家郭凡生于1992年创立。企业创立之初，一直沉迷于市场机制研究的郭凡生发现：电脑及家电市场的价格混乱不堪，同一条街上，同一种家电可能卖出好几个价格，而且相差的额度有时大得惊人。比如，同款阿里斯顿冰箱的价差居然高达370元。就连刚刚出现在市场上的电脑也未免于价格混乱的局面。郭凡生认为，要想建立一个高效运行的市场，就必须有个合理的价格竞争机制，企业之间、经销商之间，对于价格开放爵需求在增加。从政策机制来看，当时的价格已经放开，从市场机制来说，却仍然缺少人来集中整理与披露家电与电脑行业的价格信息。这就是慧聪的由来，它*初的业务是收集、整理电脑、家电价格，然后把这些价格信息卖给行业的经销商或企业。
在当时的情况下，郭凡生为慧聪所选择的定位存在一定的空白点。然而，随着互联网越来越发达，慧聪的简单商情服务显然不可能像网络那样，可以让企业或经销商获得无限的、快速的信息。郭凡生很自然地将慧聪搬到了网上，并且由于慧聪的业务性质，也很自然把慧聪发展成B2B性质的网站。
慧聪创立之时离中国互联网出现的时刻还尚早，郭凡生不可能在1992年就把企业的业务方向定位为世界中小企业进行商务交流和网络贸易的平台。将原始业务自然转移到网络的慧聪，由于在“产品”定位、品牌定位没有鲜明旗帜，公众对它并没有先人为主的认识，在品牌知名度上不得不落后于比它年轻许多的阿里巴巴。
在中国，还有一批网络企业，虽然不及阿里巴巴的影响深远，但由于它们*先抓住市场需求，准确定位市场，使得它们在各自领域获得了无法撼动的地位。比如腾讯、百度、网易和当当。当当网专门进行书刊及音像制品网络交易，是全球*大的中文网上书城。这家建立于1999年的网站，在短短几年内便得到飞速发展。对于当当网的表现，当当网联合总裁俞渝在发言中说：“当当网2007年实现了三位数的增长，对于2007年同样实现了三位数增长的供应商，当当网要说干得好。对于2007年实现了两位数增长的供应商，当当网要说还需要加油，你们还有更多的发展潜力。”当当网之所以有这种成绩，跟它准确的市场定位是分不开的。
马云对目标市场的准确定位也是一种目标营销战略。这种目标营销战略有利于企业集中力量向某一特定市场提供*好的服务，而且令经营目标集中，管理简单方便。马云把阿里巴巴的战略营销目标放在中小企业上，使得阿里巴巴能够集中力量，为中小企业提供*周到的服务，同时也使得阿里巴巴成为了中小企业的贴心朋友。
　　为中小企业“芝麻开门”
曾被美国营销协会评为“有史以来在美国影响力*大的营销学著作”——《定位》，是由美国大名鼎鼎的广告营销学家、企业战略顾问艾•里斯和杰克•特劳特所著。在书中，作者精辟地提出了品牌名称与营销的关系，书中说：“*重要的营销决策就是给产品取一个好的名字。企业还是产品，拥有一个恰当的名字，将能极大提升品牌的价值空间，从而产生强大的营销拉力，以更具效率、更低成本的传播实现销售力的突破与增长，好的品牌名称可以推动现实的销售的增长，甚至在一定程度，引领未来的消费理念。”这充分说明了好的名称对于营销的重要性。
世界品牌实验室（brand．icxo．com）对品牌所做的定义是：“品牌是一个名称（name）、词语（term）、标志（sign）、符合（symb01）、设计（design），或者是所有这些的组合，它们代表一个或一组生产者或销售者的产品或服务，并与其他竞争者的产品或服务区别开来。”
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　　——世界权威营销专家 杜雷顿•勃德
市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。
——西奥多•李维特
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——菲利普•科特勒
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　　——梁宪初