眼镜销售学-眼镜销售人的第1本书 节选

br />     “小小眼镜乾坤大，行业虽小学问深”
    不了解眼镜行业的人是很难理解这其中的奥妙，但事实的确如此。
今天眼镜镜片的研制、生产及加工，已经是一个科技含量越来越高的产
品，它涉及到材料学、化学、生物学、高等数学、信息处理等诸多领域和学
科，而且个性化服务越来越强。例如，一副万里路渐进多焦点宇宙镜片，
从生产加工到消费者配戴，需要85道工艺，还有成千上万的光度组合，真
比钻石加工还要复杂。如再加上验光，调试等服务，就更多了，这还没有
包括研制开发的过程。所以一片小小的镜片戴到脸上是一个很复杂的过
程。而要把这样的“宝贝”，成功地推销给消费者，就必须有一身过硬的
真本事才行。在眼镜销售行业中，通过实践的摸爬滚打、千锤百炼，造就
了一些杰出的眼镜专业人员，但毕竟是凤毛麟角，根本无法满足市场发展
的需求。
    这些年以来，越来越多的大学开办了视光专业，全国各地也有不少职
业培训中心，这充分说明了眼镜行业的发展在加速，市场的要求在提高，
对专业人员的需求自然就越来越强烈。按欧美成熟市场计算，以今天中
国城市人口为基数，我们至少需要400∞一50000个眼镜店，12—16万名
视光师，20—30万名配镜师和数倍的营业员。
    要培养如此多的专业人员，师资和教材一直是眼镜专业人员培养与
提高的瓶颈，尤其是眼镜专业的营销教材。更是“千呼万唤未出来”，极
大地阻碍了行业的发展和专业水准的提高。魏峰老师编写的这本《眼镜销

售学》，填补了这方面的空白。作为**本眼镜专业销售教科书，书中涉
及眼镜销售的各个方面，既有理论又有实例，深入浅出，通俗易懂。尤其
是销售心理学和销售行为学，能结合眼镜行业工作，将许多工作中常见的
情况，以案例形式，从理论角度归纳总结升华，使人有触类旁通，举一反三
之感。从实践到理论，又用理论来指导实践。这种深入浅出，循循善诱。
使人可以学以致用，立竿见影。无论是对在校的大学生还是行业内的同
仁都是一本很好的实用教材。
    魏峰老师在工作的间隙，耕耘不懈，历时数载，完成此书。为行业发
展做了一件大好事。为培养中国的视光人才做了件大好事。作为依视路
中国的一员，我很高兴和自豪，我高兴，是因为我把这视为依视路在为中
国视光的发展和进步增砖添瓦，我自豪，是因为依视路在为视光专业人才
培养禅精竭力。
    要实现天下人“看世界更美好”，就需要不断地提高全体从业人员的
专业水准，愿《眼镜销售学》的出版能够对此起到推动作用。
    何毅
    2007年10月

前言
    眼镜做为一种特殊的商品，在具体销售中存在着与其他商品完全不
同的专业技能、销售流程和服务规范。传统的眼镜零售业起源于作坊式
的售卖。随着工业化进程的不断深入，零售业和服务业的不断进步，眼镜
零售产业已经进入连锁化、专业化、规范化和国际化的现代化发展时期。
尤其是近二十年来，从业人数迅速增长，但同时从业人员职业素质水平的
提升速度却一直落后于行业发展的步伐，该瓶颈直接导致了从业者对知
识的需求如饥似渴，然而与之相对应的、系统的阐述眼镜销售方面的书籍
却迟迟没有问世。业内对此呼声甚高。为弥补上述空白，本书应运而生。
    十年前，一次偶然的机会使笔者进入了眼镜行业，不久便发现该领域
业务知识需求方面的巨大空间，毅然决定投身眼镜行业的培训l事业。春华
秋实数十载，笔者曾为眼镜店的销售人员、验光9币、企业的销售人员、管理人
员和为学校的大学生讲授眼镜产品的质量检验、眼镜企业的经营管理实务、
IS09001质量管理、眼镜销售指南、眼镜的体验销售、零售的十大误区和三
大定律八项注意等销售和管理课程，在培训实践中，笔者发现行业中对销售
方面知识汲取的渴望有增无减，继而后期(特别是在加入依视路以后)的培
训都是围绕眼镜零售业的销售力来展开，同时专注于研究中国眼镜零售存
在的问题并积极寻找解决的途经，部分成果已经为客户创造出了实实在在
的价值，许多同仁一直希望笔者能够将多年来的授课内容和经验加以总结，
形成眼镜行业独有的销售理论和实践方法，对提高业内的职业素质贡献一
份力量，这也是两年来笔者不断克服困难，完成该项任务的精神鼓励。

前言
    《眼镜销售学》一书主要针对眼镜这种信息不对称，具有半医半商特
性的商品在销售中的理论和实践过程的描述与分析，结合眼镜顾客的购
买心理和消费行为，介绍了眼镜销售的通用流程和眼镜销售人员的职业
训练方法等。实为一部眼镜零售工作人员必读的工具书，同时亦可以作
为大专院校视光及眼镜专业的销售教科书。
    本书致力于既要涵盖眼镜销售各方面的理论，又要满足通俗易懂、实
用简炼的培训思路，为读者提供了丰富的资料，使大家在读完本书后能够
很快地应用于相应的销售工作中。本书共有八章，每个章节后均有相应
的思考复习题，以供更好地消化和吸收本书的重点部分。
    **章眼镜销售概论。从销售的基本定义和中国眼镜零售的发展
历史，描绘了眼镜这种专业产品在中国的销售变迁过程，对眼镜销售的职
业性质和专业销售的要素进行基本定义。
    第二章眼镜零售。销售人员的十项全能技术是眼镜零售**线销
售人员的职业技能的十个方面，对许多刚入行的新手的训I练往往从这十
项技能开始，它包括：行业专业的三大技能、销售技巧的四大技能和顾客
研究的三大技能。
    第三章眼镜的购买心理理论应用。从心理学到销售心理学、剖析
了顾客心理活动过程、情感过程和意志过程，并通过眼镜销售的具体案例
介绍了七个销售心理学的一般规律。
    第四章眼镜的购买行为。从人们购买的原因到选择的标准，从买
点和卖点到兑现性承诺等等，洞察了顾客在眼镜消费中的动机和反应，为
销售人员准确地安排销售流程和后续措施提供了技术指引。
    第五章眼镜的销售技能。根据眼镜这种特殊商品的固有特性，反
应在销售上面必须具备相对应的销售技能，包括接待与服务、识别顾客利

益点、销售沟通、产品介绍和销售纠纷的处理等。
    第六章眼镜销售的三大定律八项注意。任何一个行业在销售上都
有一些定律和注意，眼镜销售概莫能外，其中*重要的三个定律分别为个
人认同定律、利益认同定律和价值认同定律。
    第七章眼镜的销售流程。销售的实质就是在不确定中确定销售，
完成这一过程，需要根据顾客的购买决策流程来设计我们的销售流程，使
销售过程与顾客的购买决策有效和谐，从而提高销售效率。它包括九个
步骤：探索需求、专业检查、初定方案、获得承诺、确定方案、消除异议、正
式成交、加工配装、售后服务。
    第八章眼镜的体验销售。在市场和产品细分的今天，眼镜中高端
产品必须通过体验才能进行更好的销售，有时，销售的核心就是体验，而
不是眼镜本身。本章内容有眼镜体验销售的基础、眼镜体验销售的营销
法则、建立体验式营销体系的步骤和体验式销售的顾客感受等。
    本书编撰的过程中，得到业内许多同行的宝贵建议，尤其是笔者所服
务的上海依视路光学有限公司的同事更是提出了许多具体的意见与建
议，在此笔者衷心地感谢每一位同仁的帮助，也希望本书的出版能为他们
所从事的工作提供一些帮助。
    读者如果能从本书中学到一些知识并运用于销售工作中，那将是笔
者*大的欣慰，为大家撰写本书，实属鄙人之乐事，殷切期盼能听到对本
书的反馈和指正。祝愿您们在销售工作中取得成功，在职业生涯上获得
更好的发展。
    魏峰
    2007年12月8日

第三章  眼镜的购买心理
心．理学是一门研究人们在行为过程中的心路历程的学科。眼镜的购销心
。U理包括顾客购买心理和销售人员职业心理两部分，销售人员只有熟悉
不同顾客的购买心理，研究顾客购买过程的心理变化，培养良好的心理品
质和职业心理，才能准确地根据顾客的需求特点从事营销活动，提供优质
服务。
心理学概述
  1．什么是心理
  (1)心理是人脑的机能
  人类对心理与脑的关系问题的认识，经历了一个漫长的历史过程。在
远古时代，人们不了解自己身体的结构和机能，对心理现象不能正确地做
出解释，认为心理现象是可以脱离身体而存在的一种实体——“灵魂”的
作用，当人降生之后，它就进驻人体，控制着身体的活动，一旦“灵魂”
永远离去，人就死亡。这种对灵魂的宗教态度在整个奴隶社会占据了统治
地位，极大地影响了古代西方的心理学思想。西方古代许多伟大的哲学家、
思想家如德谟柯利特、柏拉图、亚里士多德等，都曾对灵魂的本质和功能、
灵魂与身体的关系作了种种的思考和推测。心理学这个术语的来源也反映
了人类对心理现象的这种早期认识。无论是英文“Psych010gy”、德文
“psychoIogie”，还是法文“Psychologie”，均译为“灵魂之科学”。

 随着社会的进步，人们逐渐认识到心理活动是身体的一种功能，心理
  须依附于身体，不能脱离身体而独立存在。但是，那个时代人们对心理现
  象由身体哪一部分产生，还只能从一些表面现象去推测，认为心脏是心理
  器官，因为人们发现由于人流血过多而失去知觉甚至死亡。《内经·灵杞》
  上说：“心者，五脏六腑之大主也，精神之所舍也。”把心脏看作是心理器
  官的误解也反映到汉语中，如人们常说的“心怀叵测”、“心平气和”、“心
  血来潮”、“心直口快”等。像“思”、“想”、“感”等字，也是以“心”字
  作为形旁。但随着人类认识经验的积累和医学科学的发展，人们认识到，
  人的大脑皮层不仅具有与动物共有的**信号系统，而且具有人类所独有
  的第二信号系统。这两种信号系统的协调活动，构成了人的心理活动。近
  代生理解剖学的大量资料证明，人的心理和人脑的活动不可分割，人的大
  脑如果受到损害，心理活动必然遭到严重破坏。因此，心理是人脑的机能，
  人脑是心理的器官。
    (2)心理是客观现实的主观反映
    人脑是心理的器官，但并不意味着人脑本身能自然地产生心理。它只是
  人的心理产生的物质前提，它只是提供了心理产生的可能性。换言之，人脑
  只有在客观现实的作用下，才能产生心理。客观现实是指独立于人的心理之
  外、不依赖于人的意识而存在的一切事物，包括自然条件、社会环境和人体
  自身及其内部的生理状态。无数的客观事物以各种不同的形式直接或间接地
  作用于我们的各种感觉器官，引起了脑的活动，于是就产生了各种心理现
  象。如果没有客观现实的作用，心理也就成为无本之木、无源之水了。
    人的心理虽然来自客观现实、反映客观现实，但心理的表现形式却是
  主观的。这是因为，人生活在不同的环境中，形成了比较固定的兴趣、爱
  好、思想观点等主观方面的差异，这种种差异在每个人的生活实践中积累
  起来，构成了个人特有的内部主观世界。外界的刺激要转变为个人的心理

印象，一定要经过这个内部主观世界的加工作用，客观事物经过大脑加工
总是带有鲜明的个人特点，即所谓的“仁者见仁，智者见智”。所以，人的
心理可以说是客观现实的主观反映。
    2．什么是心理学
    不少人初次听到“心理学”一词，往往好奇地认为“学了心理学就能
知道别人心里想的是什么，就可以猜测别人的心理”，把心理学看得玄虚奥
妙，深不可测。也有人把心理学与相面、算命等迷信活动联系在一起，这
些都是对心理学的误解和歪曲。
    那么，心理学究竟研究什么，它是一门怎样的学科呢?
    心理学是研究人的心理现象及其规律的科学。它研究人的心理现象的
产生和发展过程、表现形式及相互关系等。
    心理现象和每一个人息息相关，人在清醒状态下一时一刻也离不开它。
人们无论从事什么活动，都伴随有各种心理现象，而且正是在心理活动的
调节下，人们的各种活动才能得以正常地进行，并达到预期的目的。通常
来说，心理现象可以分为心理过程、个性心理和心理状态三个部分。
    心理过程是指人的心理形成及其活动的过程。它包括认识过程、情感
过程和意志过程。认识过程是人们认识事物现象的心理活动过程，它包括
感觉、知觉、记忆、想象和思维。由于客观事物与人存在某种联系，人在
认识客观事物的过程中，总会产生一定的态度和主观体验，引起满意、喜
爱、厌恶、恐惧等情绪，这就是情感过程。人对客观事物不仅感受、认识。
还要处理、改造，人自觉地支配行动以达到预期的目标的心理活动过程称
为意志过程。

眼镜销售学-眼镜销售人的第1本书 作者简介

p> 魏峰先生，上海依视路光学有限公司技术培
训总监。1983年毕业于上海交通大学，曾先后供职
于国营企业、政府机构、民营企业和外资企业。对
国内企业，尤其是眼镜行业的发展，具有丰富的经
营和管理经验，并写有《眼镜产品的质量检验》、
《眼镜企业的经营管理实务》、《IS09001—2000版
质量手册范本》等书。
    近十年来，魏峰先生发表了大量眼镜营销方
面的文章。其中，眼镜体验式销售方法的成功推
广，进一步巩固了他作为中国眼镜行业最具创新力
的营销培训I专家地位。为提高眼镜行业从业人员的
专业素质及业务能力，他还主持策划并参与创立了
天津万里路视光技术学校，担任“经理人营销、管
理培训班”课程的主讲教师。
    魏峰先生多年来一直致力于眼镜零售业销售
  力的研究和传播。由于在培训I课程中大量应用了销
  售心理学和行为学的理论，他的授课内容很丰富，
  深入浅出，生动活泼，情趣盎然。他还创立和开办
  了“眼镜的体验销售”、“眼镜零售的十大误区”、
  “三大定律八项注意&rdqu