汽车营销革命-从日本.美国到中国 本书特色

●  《汽车营销革命：从日本、美国到中国》一书打破了只重视经济效益的“小营销”的固化框架。
吴开诚将微观和宏观并举．从重视社会和谐发展的“大营销”的概念出发．深刻地思考了汽车产业这
个支柱产业的过去、现在和未来，值得关注。
    中共中央政策研究室秘书长倪健民
●吴开诚作为新一代的汽车营销专家．敏锐地洞察到了这个时代的特征，并审时度势．积极地研究
和探寻发达国家汽车产业．汽车企业的发展规律。《汽车营销革命：从日本．美国到中国》通篇理论
和实践结合．宏观与微观相济．不仅具有很高的学术价值，更具有汽车营销实战的指导意义。
    国务院国有重点大型企业监事会主席季晓南
●  早期对发达国家汽车产业和市场的研究，培养了吴开诚敏锐的预见能力：丰富的社会阅历和广阔
的国际视角．奠定了吴开诚广博的知识体系和人脉关系。就连日本经济界的泰斗、国际级知名人物——
丰田汽车公司奥田硕会长(原日本经济团体联合会会长)也知道这个勤奋向上、志向远大的青年。
    中国社会科学院财政与贸易经济研究所所长裴长洪
·  作者历经十余年．坚持研究、实践和总结．终于形成了具有海纳百川之势的经营墨宝。要想畅读
发达国家汽车产业及企业发展的经营史，要想解悟汽车这个别具商业投资魅力的行业．要想探求21世
纪中国汽车行业未来的航向．此书值得每位具有时代探险精神的人士研读。
    中国**汽车集团公司副总经理安德武
●  21世纪世界汽车产业发展的“火炬接力棒”传到了中国．中国人肩负着改变和革新世界汽车格局
的历史重任。相信，这必将是一场波澜壮阔、可歌可泣的革命。《汽车营销革命：从日本、美国到中
国》以独特的视角精心打造了一个体现中国与世界汽车市场现状与未来潮流的理论体系．值得一读。
    北京奔驰一戴姆勒·克莱斯勒汽车有限公司高级执行副总裁
    北京汽车控股有限责任公司副总经理童志远
●  站在巨人的肩膀上极目远眺21世纪世界汽车市场的独特风景．新的理念已应运而生．剑已出鞘。
本书材料详尽，真实，论述系统．全面．分析演绎如层层剥茧，是值得汽车产业从业人员、尤其是汽
车产业政策高层决策者研读的一本好书。
    中华全国工商业联合会汽车经销商商会会长
    华星北方汽车贸易有限公司董事长兼总经理李响

汽车营销革命-从日本.美国到中国 内容简介

本书是作者基于对国内外汽车营销领域十余年的研究和实践，归纳总的“发达国家汽车营销史”。
书中采用了大量的经营史实和案例、生动的现场照片、丰富的经营管理图表和数据，极大地增加了实用性和趣味性。全文深入浅出，通俗易懂，丰富的营销学知识贯穿始终，便于读者查询自己所关心的汽车营销话题。
本书重点介绍以下三大问题：日本汽车企业是怎样从美国汽车企业借鉴了大量的营销经验后，构筑起独具风格的汽车营销体系的；中国汽车产业应该如何摸索出适合本国特色的营销理念，这些超前的营销理念又将怎样影响世界汽车产业；任何国家的汽车产业和企业在构筑市场战略时，该如何分析所要面临的经营环境，包括宏观环境及微观环境。
本书适合汽车产业政策高层决策者、汽车企业高层营销管理人员、大型汽车经销集团高层管理者、汽车资本投资人、汽车培训、策划、媒体、公关、广告、咨询等相关行业从业者，以及经济营销类学科的大专院校师生和其他商业领域的管理者阅读。

汽车营销革命-从日本.美国到中国 目录

汽车营销革命-从日本.美国到中国 节选

一)
加速提升中国汽车产业的服务能力和水平
    国务院国有重点大型企业监事会主席  季晓南
    自世界上**部汽车问世以来，汽车就与人类生
活和社会经济发展息息相关。巨额的设备投资和研发
投入、强烈的产业关联和就业带动，使汽车产业受到
许多国家的青睐和扶持。对许多发达国家来说，汽车
产业的发展在国家工业化和城市化进程中起到了极大
的推动作用。2006年GDP位居世界前三甲的美国、
日本、德国都是汽车生产和消费大国，其汽车产量的
排名分别是第2位、第1位和第4位，汽车保有量的
排名分别是第1位、第2位和第3位。汽车使美国的
道路达到643万公里以上，成为世界上“道路总里程
*长”的国家；汽车使日本每平方公里的道路达到
3．16公里以上，成为“国土面积每平方公里道路里
程*长”的国家。
    近几十年来，科学技术突飞猛进，高科技对经济
和社会的影响巨大，然而传统的汽车产业仍然充满着
生机，发挥着重要的作用。德国七分之一的就业岗
位、四分之一的税收收入依赖汽车及相关产业。日本
 近三分之一的从业人员从事与汽车产业相关的工作，2006年日本汽车出
口额占GDP的15％，汽车出口量占国内汽车产量比重跃升至52％，创历
史新高。即使在科学技术*发达、综合国力*强盛的美国，汽车产业创造
的产值在国内各行业中的排序仍然位居第5位。
    汽车产业已经成为我国国民经济的重要支柱，是实现我国经济增长重
要的推动力量。据测算，1990～1999年的9年间，按平均每辆车10万元
计算，中国汽车工业及其带动的上游产业对GDP的贡献约5 000亿元，使
中国GDP总量每年约增加1％。早在1997年，中国汽车产业间接就业人
员就达1 999．5万人，与直接就业之比达到11．02倍之多。
    站在新的历史起点、处于新的发展阶段的中国正在现代化的道路上快
速迈进。汽车产业、汽车企业的发展既面临难得的机遇，也面临很大的压
力。一方面，国内巨大的消费市场、较高的员工素质、较低的劳动成本、
配套的加工能力’、较好的基础设施等，为我国汽车产业的持续快速提供了
难得的发展机会。1994～2006年的十多年间，中国汽车产量从135万辆
跃升到719万辆，汽车保有量从940万辆跃升到3 500万辆，成为世界第
一大汽车潜在市场，第二大汽车消费大国，第三大汽车生产大国。另一方
面，激烈的市场竞争、严格的环保要求、严峻的能源供给、日显的交通堵
塞、大量的交通事故等，要求我国的汽车工业必须走出一条具有中国特色
的持续快速发展的道路，为促进国民经济又好又快的发展和构建和谐社会
做出应有的贡献。
    近年来，我国汽车产业高速发展，与跨国汽车集团的差距明显缩小，
但追赶的道路还很长。我国汽车企业与跨国汽车集团的差距不仅反映在技
术研发、自主品牌、销量规模、实现利润、社会责任等方面，还体现在与
汽车产业相关的现代服务业的比重和水平上。2006年，我国汽车产业全部
产值为15 556．2亿元，与汽车产业相关的服务业的收入为5 914亿元，占全
部汽车产业产值的比重为38％，而美国、日本、德国等发达国家与汽车产
业相关的服务业收入在汽车产业产值中的比重平均高达60％～70％。
    纵观世界汽车产业发展的历程，随着汽车行业竞争的不断加剧和汽车
消费市场的相对饱和，汽车产量的增幅逐步下降，汽车制造业的利润越来
越低，利润从汽车的制造环节向销售环节再向消费环节转移。1990年至
1994年间，日本受泡沫经济影响，汽车产量从l 349万辆跌至1 055万辆，
 4年间减少了近300万辆。与此同时，与汽车相关的服务业创造的价值和
实现的利润在汽车产业创造的产值中所占比重越来越大。在欧美发达国
家，购车价格的大概40％左右是支付给金融、保险、法律咨询、产业服
务、科研设计、广告公司等各种服务业的。据有关资料显示，在汽车业发
达国家中，汽车工业的一定投入可以导致主要相关服务业增加30％一
80％的投入。这里的主要相关服务业包括汽车及备件的批发、零售和储运
及商业、社会和个人服务等。
    我国已是汽车制造大国，但还不是汽车制造强国，其中一个重要原因
就在于与汽车产业相关的现代服务业还不发达，对汽车制造业还不能起到
强大的支撑和引领作用。提高我国汽车企业的国际竞争力，进一步做强做
大我国的汽车产业，我们既要集中力量突破技术创新和产品品质等制约我
国汽车产业发展的瓶颈，又要着力提升与汽车产业发展密切相关的现代服
务业。
    目前，我国汽车企业间的竞争正从价格和质量竞争向品牌和服务竞争
转变。我国汽车企业不仅要会更好的造车，而且要会更好的培育品牌和经
营汽车衍生业务。据研究，在汽车产业的价值链中，汽车后市场是汽车产
业利润的主要源泉，如果说卖一辆车可以一次性赚取1万元，靠售后服务
则可以赚取9万元，两者创造的利润为1：9。目前我国汽车产业的价值链
中，制造环节利润占整个汽车产业链利润的35％并不断下降，零部件利
润占25％，服务环节产生的利润占30％一40％。适应汽车产业利润结构
未来变化的趋势，我国汽车制造企业的发展理念要从目前的“生产制造
**、市场营销第二、衍生业务第三”逐步转变为“衍生业务**、市
场营销第二、生产制造第三”。
    紧跟汽车产业的发展步伐和变动趋势，站在汽车产业*前沿阵地的国
内汽车经销商已从当初的“单纯卖车”发展到“卖车一条龙”再到如今
的“紧抓汽车后市场”，但与汽车产业相关的现代服务业仍然有很大的发
展空间，有巨大的市场潜力。在美、日、德等汽车制造强国中，随着汽车
服务业的快速发展，汽车金融和保险服务已逐渐从汽车售后服务体系中分
离出来，成为一个迅速成长的专业化行业。目前，全球汽车销售量的
70％左右是通过汽车金融实现的，美国人贷款买车的比例达到80％以上，
我国现在还不到8％。实现我国汽车产业的持续快速发展，尽快使我国从
 汽车制造大国迈向汽车产业强国，我国的汽车企业应进一步更新服务理
念，完善服务体系，创新服务形态，拓宽服务范围，延伸服务链条，提高
服务质量，使我国汽车服务能力和水平迈上新台阶，使汽车服务业的产值
在汽车产业中的比重能有新提高。
    当今世界，服务业特别是现代服务业已经成为引领要素流动的产业分
工的主导力量，成为影响国家经济安全和产业发展的重要领域。大力发展
现代服务业，既是推进我国经济结构调整和经济增长方式转变的客观要
求，又是必由之路。与汽车产业相关的现代服务业是现代服务业重要的组
成部分，对发展我国现代服务业、提高服务业比重和水平具有重要影响。
据预测，到2010年，我国汽车的产量将达到l 200万辆，保有量将达到
5 669万辆；到2020年汽车产量将达到1 500万辆，保有量将达到13 103
万辆。如果到2020年我国汽车的服务能力和水平能够达到甚至超过世界
先进水平，我国将真正成为名副其实的世界汽车生产大国和消费大国，我
国服务业的能力和水平将会迈上新的台阶。
    汽车营销与现代汽车服务业息息相关。吴开诚作为新一代汽车营销专
家，积极探索发达国家汽车产业发展特别是汽车营销的客观规律，认真总
结汽车企业营销的成功经验，努力挖掘汽车营销的根本和轨迹，并给中国
汽车产业发展带来了诸多有益建议。相信该书的出版对提高我国汽车产业
整体的营销水平，推动我国汽车服务业的发展，会有理论启迪和实践借鉴
意义。   

第三章日美汽车营销革命
**节  日本i气车产业面对成熟市场的宏观
    一、开发新事业体系
    日本的汽车企业面对成熟化市场展开了一系列的措施，其中比较重要
的措施就是通过开发新事业体来增加企业的延续力。开发新事业体的方式
有两种途径。其一就是开发与本行业汽车销售事业有直接关系的事业体，
从而来扩大国内销售。例如，大型汽车厂家通过经销商网络体系，进行汽
车用品装备的销售、轮胎的销售，以及换油、车辆保养、车辆维修等快捷
维修生意。日本经济不景气的状况，强化了经销商网络的零件销售能力。
根据日本汽车厂家的估计，零配件销售市场隐藏着巨大的潜力，有超过
5 400亿人民币的市场可能性。汽车厂家*理想的状态就是，通过零配件
的销售来满足客户的多样化需求。
    日本丰田汽车为了激发年轻人对丰田车的兴趣，展开了大型试乘试驾
活动。他们在神户市郊外的新城地铁站前找了一个比较大的停车场，在那
里排列了丰田车的共50余种车型，一般消费者可以自由地试乘试驾，随
意比较。据称，当时的试乘试驾即使是收费还是人满为患，特别是到了周
末，如果不提前预约还排不上号。平日来试驾的人员就可以达到近200
组，周末多达近三百组人。这个企划和运营是由丰田公司内部创业组织体
系VVC(Virture Venture Company)承担的，这个组织体系成立的目的就是
着手改善丰田汽车一直比较苦恼的课题，“如何提高年轻人对丰田车的好
感度”。古谷俊男作为当时VVC的首席担当这样评价到：  “现在的年轻
人，对于试乘等活动兴致很浓，特别有想自己亲自体验一下的想法。”
    日本的汽车企业不仅从这些微观的经营层面考虑新事业体的开发和改
善，还在宏观的经营层面考虑新事业体系的长远开发。比如，丰田汽车就
是一个多事业体的公司，它不仅从事汽车的销售，还投资金融事业体系、
房地产事业体系、航天体系、移动通讯体系，游艇休闲体系等。几大与国
民生活相关的事业体系几乎都有涉猎。从1999年7月开始，丰田汽车开
始介入到自己独立控制的信用卡事业部，本公司使用的所有卡，都是通过
其全资子公司——丰田金融来发行的。在日本，新卡是一种具备基本电子
 钱包功能的多功能卡，通过它可实现汽车保险费用支付、分期付款的款项
支付、自动取款机上取钱，高速公路过路费自动支付(ITS高速道路交通
体系)等功能。简而言之，目前在日本，丰田金融的卡业务主要是为客户
解决一个支付的问题，起到的是一个类似信用卡的作用。
    二、日本汽车公司的资本合理化策略
    1．“企业手术疗法”
    对于传统的日本汽车企业来说，一般不太愿意采取过激的手段来进行
资本收购，他们认为“裁员、企业收购兼并”都是令人痛苦的“企业手
术”。但是，当日本汽车企业面临经营困境的时候，就不得不采取这些手
段了。据日本著名媒体《读卖新闻》报道，1998年日产汽车在日本发表了
大规模的裁员计划，把总公司大楼的一部分出卖之后，公司采取了正式的
裁员行动。日产汽车在当年5月24日，把其在繁华街区银座的总公司卖
掉的原因，就是希望结束以这些固定资产进行抵押从银行贷款度日的恶性
循环。同时他们希望通过这样的冲击疗法来提醒公司成员，让他们面对严
峻的经营环境，能提前形成一种危机意识。日产汽车在1998年3月的联
结财务结算上显示，由于其在北美事业体系的经营恶化，一下子跌到了亏
损的行列。为了实现经营再建，日本国内汽车企业**次采取了这种卖掉
总公司大楼的“手术治疗方式”。
    德国奔驰汽车与美国第三大汽车企业克莱斯勒合并收购的成功，对日
本汽车企业界产生了巨大的冲击。1996年之后，日本的这ll家汽车企业
开始考虑是否这样长久存在，有人甚至指出：“日本汽车企业界面对这样
的环境，是逃脱不了企业间的再次大洗牌。”德国奔驰和美国克莱斯勒这
两个跨国度的巨型汽车企业合资的案例给日本汽车企业留下了宝贵的经
验，对日本汽车企业今后的生存战略也产生了深远的影响。
    2．“攻守型”资本战略
    与日产汽车不同的是，丰田汽车不轻易采取这种“企业手术疗法”，
而是在资本战略上采用鲜明的攻守态度。丰田汽车一般不轻易采取激进的
快速资本合作和收购动作，在丰田汽车看来，这样急于求成的方式倒不如
采取慢慢地收购方式，逐渐地收购股份使之成为子公司更稳妥。丰田汽车
的资本运作手段，并不是一蹴而就的。比如说，丰田汽车虽然现在拥有大
发汽车51．2％的股份。但是，这个控股过程是相当漫长的，从1967年开
始，丰田自工就开始通过资本渗入的方式加入到大发汽车的事业体系中
(当时，日本丰田汽车分成两大公司体系：其一是只专心于汽车生产的丰田
自工，另一大体系是只专心于汽车销售的丰田自贩)；随后在1969年，大
发汽车受丰田汽车的委托，开始生产“丰田国民车”；1973年丰田汽车取
得了大发汽车的7％股份，成为了主要大股东；1995年丰田汽车向大发汽
车表明，希望增加股份的收购，于是从当时的16．8％股份增加到了
33．4％的股份比例；1997年丰田汽车委托大发汽车生产NBC(New Basic
Car)平台车的发动机；一直到1998年，丰田汽车才获得了大发的50％以
上的股份，这样大发才真正成为了其子公司。
    丰田汽车通过慢慢提高出资比率来实现控股，从而把握对新事业体系
的攻守战略。如果从长远眼光来看，只要被认为是值得投资的产业或技术
就采取收购等“攻”的策略。比如在1997年的时候，丰田汽车通过花费
大量资金收购了比较擅长住宅地图技术的公司，从而为其今后渗入高速公一
路交通体系(ITs)业务做好准备；丰田汽车为了加强其房地产事业就收购
房地产公司；同时丰田汽车也渗入到移动通讯行业，通过对日本移动通讯
(IDO)的出资和增资方式进入这个未知的领域。
    与此同时丰田汽车也采取“守”的战略，在经济环境不景气的时候，
通过扩大对零配件厂家的增资，预防其他同业对这些重要零部件企业的收
购。到现在，丰田汽车不仅在整车事业方面参股了大发汽车(出资比率
51．2％)、日野自动车工业(出资比率20．1％)；在零配件产业方面，也向
一大批零件企业出资，渗入股份比例一般控制在20％左右，其中出资比
例*大的是丰田合成(出资比率42．5％)；丰田还在车体企业出资，基本
上可以达到接近50％的股份；在商贸领域，比如在丰田通商的出资达到
22．7％；在一些未来比较有希望的事业体系中，丰田汽车的出资比例更
大，比如丰田汽车在日本移动通信(1DO公司)中占62．8％的股份比例，
在丰田数码中占60％股份，在从事直升机航运公司的朝日航洋公司中占
股75．9％。

汽车营销革命-从日本.美国到中国 作者简介

p>一吴开诚
    1971年出生于浙江，市场营销专家、高
级培训师。目前任北京泛亚太中科投资咨询
有限公司董事。
    曾就读于日本丽泽大学并获MBA学位，
主要研究领域为企业管理、市场营销、连锁
经营、客户关系管理系统，在产业政策、顾
客满意度、营销渠道开拓、经销商区域管理、
汽车营销培训等方面拥有丰富的实战经验。
    2001年，经丰田汽车公司奥田硕会长(原
日本经济团体联合会会长)极力推荐，吴开
诚加盟跨国汽车巨头——丰田汽车公司，并
随丰田公司在中国设立投资公司，负责拓展
中国市场。作为丰田开拓中国市场的首批五
位地区经理之一，前后六年督导、管理30余
家丰田系经销店，积累了丰富的实践经验。
为探寻汽车企业的经营之