市场调查与预测 节选

序言
    产生于美国、随后在西方发达国家风靡的营销学，大规模
地引进到我国只有不到三十年的历史。然而这一学科的传播
和发展速度，远远超出了人们当初的预料。现在，在中国的几
乎每一所大学都开设有营销学的课程，或设有营销学专业、培
养市场营销方面的专门人才。伴随社会对营销人才需求的增
长和营销学科在我国的兴旺发展，有关市场营销的教材与教
学参考资料不断涌现。*初的教材基本是侧重营销学的基本
原理，而且以介绍、翻译为主。稍后，一些更富专业性的教材
如消费者行为学、市场营销渠道、广告学、销售管理、品牌管
理、服务营销等被逐步引进到我国，并在内容上部分融入了我
国的实例与案例。
    应当说，目前我国的营销教材品种繁多、令人目不暇接。
这一方面反映需求的繁荣，但另一方面很多教材在内容与结
构上大同小异，也是一个不争的事实。造成这种状况的原因，
固然和营销学科介绍到我国的时间比较短，需要一个消化、吸
收过程有关，另一个重要的原因，是我国营销研究的学术水平
与欧美国家相比，仍然有不小的距离。没有众多的研究支持，
没有大量的学者在各自研究领域的长期积累，要写出既有深
厚理论基础、又有浓郁本土特色的营销教材，确实是不容
易的。
    在这种背景下，北大出版社提出由我物色一些国内的优
秀营销学者，编写一套兼具时代气息和本土特点的营销学系
列教材，我也颇感犹豫、彷徨。但考虑到我国众多营销专业的
学子既无法细读原汁原味的英文教材，又对中国的营销实践
知之甚少，我个人觉得组织一批长期活跃在我国营销教学科
 研**线，对西方营销理论有深入理解同时又谙熟中国市场特点的营销学
者，编写一套适合本科生使用的教材，是一件很有意义的事情。
    即将陆续出齐的这套教材涉及营销专业的主要课程，既有营销学原理、
市场调研与消费者行为等专业基础课教材，也有广告学、营销渠道、销售管
理、品牌管理、服务营销等专业课教材。总的指导思想是：每一本教材既要
反映各自领域的*新研究成果，融入中国企业的营销实践，又要自成一体、
形成富有逻辑性和连贯性的知识体系。从已经出版的几本教材看，这一思
想应当说得到了较充分的体现。我要感谢这些作者，感谢他们的辛勤和努
力，也期待后面即将出版的其他几本教材，同样体现这种思想。
    教材质量的高低，*终需要经受读者的评判。我希望这套教材能受到
采用单位的教师和同学的欢迎，能为我国营销专业的教材建设树立标杆、对
我国营销教材质量的提升产生推动作用。每一本教材，都有一个不断完善
和改进的过程，读者的反馈，尤其是中肯而尖锐的批评，更是使教材质量更
上层楼的促动力。我们衷心期待广大读者毫无保留地提出意见和建议，共
同打造我们心目中的精品教材!
    符国群
    2006年7月于北京大学
 前言
    市场营销学在中国传播与推广已经有近三十年的历史
了，越来越多的企业认识到：营销不是万能的，但没有营销是
万万不能的。目前，在中国有很多的人在做营销，有些人还做
得很好，但从整体上看，市场营销在中国基本上还处在艺术阶
段——营销决策主要靠灵感，很少通过科学方法收集信息，并
以此为依据做出营销决策和进行管理。违背营销规律的事情
时有发生。企业进行营销活动需要科学的决策和管理，而科
学的决策和管理需要信息，市场调查与预测就是为企业进行
科学的营销决策和营销管理提供信息的理论、方法与活动。
本书就是一本专门介绍市场调查与预测方法的教材。
    在国外，此类教材数量众多，大多称为Marketing Re
search，其中*著名的当属Churchill的那本Marketing Research：
Methodological Foundations。Churchill的教材1 976年出第1
版，到2007年已经出了第9版。这本书内容丰富，讲解清楚，
不但是国外很多大学的教材，而且也是许多研究者在作研究
时经常引用的参考书。不过，用这本教材培养本科学生，有内
容过深、过多之嫌。
    相比较而言，国内同类书籍在内容的安排上更多地照顾
到了本科学生的接受能力，以介绍市场调查的理论和方法为
主，并简单地介绍一些数据分析方法和预测方法。不过，很多
教材过多地讲一些作用、意义之类的话，而对于一些主要概念
或方法的讲解则流于空泛。比如，在讲述市场调查的程序时，
大家基本采用了相同的程序，但为什么采用这种程序而不是
另外一种程序?很少有教材深究。再比如，在市场调查中都
会出现哪些不同种类的误差?各种误差都应该怎样想办法控
 制?很多教材只考虑抽样误差，对于各种非抽样误差的处理则基本上没有
涉及。此外，国内教材从总体上看，还缺乏实际案例的应用，不能很好地锻
炼学生的动手能力。
    本教材试图在国内外的教材之间走中间路线，内容比国外教材少一些，
讲解比国内大多数教材深一些，不但让学生知道做什么，还要让他们知道为
什么这样做。本教材将吸取和借鉴国内外市场调查与预测的*新研究成
果，在理论上深入浅出，强调实用性和可操作性。
    本书内容按照市场调查与预测的程序和逻辑关系分为五大部分共
九章。
    **部分包括**、二两章。**章是一个概述，从管理和营销决策的
角度引出市场调查与预测这一主题，重点在于介绍市场调查与预测的内涵，
市场调查、预测与营销决策的关系，市场调查与预测在营销管理中的地位和
作用。第二章介绍市场调查与预测的内容、类型与程序以及方案策划。
    第二部分包括第三至五章，介绍市场调查的方法论。第三章讲解数据
和资料的收集方法，包括收集第二手数据和资料的方法、收集**手数据和
资料的调查法、实验法和观察法。第四章讲解测量方法，包括测量的概念、
问卷设计、态度量表的类型与设计、深度询问和投影法。第五章讲解抽样方
法，包括抽样的概念、抽样方法的类型和样本容量的确定。
    第三部分只有第六章，介绍市场调查的实施过程和数据整理方法，包括
调查实施过程中应注意的问题、数据整理的内容和方法以及应用sPss软件
进行数据输入。
    第四部分包括第七、八两章，讲解数据分析和市场预测方法。第七章讲
解数据分析的主要方法，包括单变量、双变量和多变量数据分析，以及描述
性分析与推断性分析。第八章介绍市场预测方法，包括定性预测法、时间序
列预测法、回归分析预测法和其他预测方法。
    第五部分只有第九章，讲解市场调查与预测报告的编写和陈述，内容包
括报告的构成、编写报告应注意的问题、口头陈述报告应注意的问题等。
    本教材将采用中国本土的案例和现象讲解市场调查与预测的基本理论
和方法，与市场上同类翻译教材相比，具有本土化的特点，更易于被中国人
接受。同时，本教材将用严密的逻辑体系，形象的图表说明，深入浅出的语
言风格，较强的可操作性，真实的调查数据和案例，增强其科学性和可读性。
通过本教材的学习，希望学生能够胜任一般市场调研和预测工作。本教材
有以下几个主要特色：
     **，强调体系感和可操作性，较少地说一些作用、意义之类的空话；
    第二，用中国的案例与现象讲解，易于被中国人接受；
    第三，附一些真实的调研数据(向出版社索取数据资料附件)，可供
练习；
    第四，重视方法论的阐述，不仅告诉学生怎样做，还要告诉学生为什么
这样做，提高学生对于市场调查与预测方法论的认识。
    本书适合于大学本科学生、市场营销专业方向的研究生作为教材使用，
也适合于从事营销实践工作的专业人士作为自学参考书使用，尤其适合于
有志于从事营销理论研究的人士作为方法论的入门书使用。
    庄贵军博士
    西安交通大学管理学院
    市场营销系教授
    2007年7月8日于古城西安

 大部分市场调查都是针对调查对象全部单位(即‘总体)中的某些元素或
单位(即样本)进行的，用样本的情况来推断总体的情况，而不是对总体中的
每一个元素逐一进行调查。这就涉及抽样问题。如前面示例2．3所示，抽样
方法不当或抽样没计有问题，可能导致调查结果有偏差；如果再用缺乏代表
性的调查结果推断总体，就可能会使推断结果失准。示例5一l是与示例2-3
相对应的例子，盖洛普(Gallup)的崛起竟然也与抽样方法和抽样设计
有关㈠』。
盖洛普的崛起
    1936年美国总统大选的结果，与《文摘》周刊预测得相反，造就了一个著
名的民意调查机构——盖洛普。盖洛普准确地预测了罗斯福将会击败兰
登，并将其成功归因于他们所采用的与传统抽样方法不同的配额抽样。配
额抽样以总体特征为基础对总体分类，比如男性占多少比例，女性占多少比
例，以及不同收入、年龄的人群又各占多少比例等；然后，按分类比例来选择
各类人作为被调查者，比如选择一定比例的富人、黑人、都市女性等。根据
这样的比例来了解各类型民众的意见，就使样本有了较高的代表性。
    应用这种方法，盖洛普又成功地预测了1940年和1944年美国总统大选
的结果，使其声名鹊起，几乎成为民意调查的代名词。
    资料来源：改写自艾尔一巴比(Earl Babbie)，《社会研究方法基础》( e Basics q厂Js0一
cial Research)(8th ed．)，邱泽奇译，北京：华夏出版社，2002，第162—163页。
    本章介绍与抽样设计有关的问题，包括普查和抽样调查的内涵和优缺
点、抽样程序、市场调查常用的随机抽样和非随机抽样方法以及样本容量的
确定。
      **节普查与抽样调查
    按照是否覆盖所有的调查对象，调查被分为普查和抽样调查。普查是
对调查对象的全部单位(即总体)所进行的逐一的、无遗漏的调查，而抽样调
查只对调查总体中的部分元素或单位(即样本)进行调查。二者在获得数据
的准确性上，并无绝对的优劣之分。如本书第二章图2．6(样本容量的大小
与抽样误差、非抽样误差和总误差的关系图)所示，普查虽然不存在抽样误
差，但却存在非抽样误差。当普查工作组织得比较乱时，由于会出现较大的
非抽样误差，所以普查获得的数据不一定比抽样调查获得的数据准确。
    一、普查
    普查的目的，在于获得了解某一事物比较全面、比较精确的数据或资
料。虽然企业很少会进行某一方面的普查工作，但是它们却渴望获得一些
普查数据，如人口普查、工业普查、商品库存普查、农业普查、消费对象普查、
供应渠道普查等。示例5．2是中国国家统计局对外公布的《中国第五次人口
普查报告》，其中的数据均是普查得出。有了这样的数据，企业就可以针对
其产品的消费者对某一个国家或地区的市场及其构成情况作一个大致的
推断。
    中国第五次人口普查报告
    根据国务院的决定，我国于2000年11月1日进行了第五次全国人口普
查的登记工作。在国务院和地方各级人民政府的统一领导和全国各族人民
的支持配合下，通过近千万普查工作人员艰苦努力，又经过事后质量抽查，
圆满完成了人口普查的现场登记和复查任务。目前，普查的全部资料正在
用电子计算机进行数据处理。主要数据的快速汇总工作已经结束，现公布
如下：
    一、总人口
    全国总人口为129 533万人。其中：
    祖国大陆31个省、自治区、直辖市(不包括福建省的金门、马祖等岛屿，
 下同)和现役军人的人口共126 583万人。
    香港特别行政区人口为678万人。
    澳门特别行政区人口为44万人。
    台湾省和福建省的金门、马祖等岛屿人口为2 228万人。
    二、人口增长
    祖国大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口，同第四次全国人
口普查1990年7月1日0时的113 368万人相比，十年零四个月共增加了
13 215万人，增长11．66％。平均每年增加1 279万人，年平均增长率为
1．07％。
    三、家庭户人口
    祖国大陆31个省、自治区、直辖市共有家庭户34 837万户，家庭户人口
为119 839万人，平均每个家庭户的人口为3．44人，比1990年第四次全国人
口普查的3．96人减少了0．52人。
    四、总人口性别构成
    祖国大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中，男性为65 355
万人，占总人口的51．63％；女性为61 228万人，占总人口的48．37％。性别
比(以女性为100，男性对女性的比例)为106．74。
  五、年龄构成
  祖国大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中，0--14岁的人
口为28979万人，占总人口的22．89％；15--64岁的人口为88793万人，占总
人口的70．15％；65岁及以上的人口为8 8儿万人，占总人口的6．96％。同
1990年第四次全国人口普查相比，0—14岁人口的比重下降了4．80个百分
点，65岁及以上人口的比重上升了1．39个百分点。
  六、民族构成
  祖国大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中，汉族人口为
115 940万人，占总人口的91．59％；各少数民族人口为10 643万人，占总人
口的8．41％。同1990年第四次全国人口普查相比，汉族人口增加了11692
万人，增长了11．22％；各少数民族人口增加了1 523万人，增长了16．70％。

市场调查与预测 作者简介

p>庄贵军
    1 984年获经济学学士学位，1 989年获市场营销方
向硕士学位．2001年获香港城市大学营销学博士学
位。曾获中英友好奖学金资助．作为中级访问学者，赴
英国曼彻斯特商学院进修、交流一年半 1 994-1 996
年)。现为西安交通大学管理学院市场营销系教授．博
士生导师。论文发表在European Journal ofMarketing．
Industrial Marketing Management Journal ofBusiness
Ethics，Journal ofMarketing Channels Journal ofInter-
natinal Consumer Research．《管理世界二》．《管理科学学
报》．《 财贸经济》，《系统工程理论与实践》，《南开管理
评论二》．《 管理工程学报》和《预测 》等国内外各类管理学
或营销学学术期刊上。主持完成两项国家自然科学基
金项目，一项陕西省自然科学基金项目．一项教育部留
学基金项目。目前，主持在研一项国家自然科学基金项