让销售变得多余:全面解决人文时代买方市场销售业务难题之道 内容简介

　　我经常碰到一些中国的企业营销管理业务负责人，当他们发现销售业绩有问题时，**个想到的就是培训销售技巧，认为销售技巧就能解决销售的所有问题。殊不知在顾客挑剔、竞争激烈、市场瞬息万变的买方市场，销售人员及销售技巧是不能解决这些业务成交难题的。 　　因为顾客（customer）挑剔就不一定。市场竞争（competition）就不肯定。环境变化（change）就不固定（以上三个英文字就是买方市场3c要素）。销售技巧是无法解决这些不一定，不肯定，不固定的问题。 　　销售人员和销售技巧只能做到从业务角度和客户进行简单沟通，不能真正的做到满足客户的需求和服务。所以营销大师科特勒说，销售技巧只能展示价值，唯有营销管理才可创造价值。顾客真正购买的是营销管理创造的产品价值，而不是销售技巧的价值展示。做生意唯有先创造了价值（真正能满足客户的需求和服务）后，再用销售技巧去展示和解释价值，才能买卖双赢，圆满成交。 　　但是销售人员往往急于求成，在展示价值时夸大了产品的真正价值和对顾客的适合性。这是销售人员很容易误入歧途的“忽悠顾客”手法和陷阱（在国外已经可以称作欺骗）。其副作用是虽然满足了销售人员一时的业绩，但对企业口碑和品牌造成的损失是致命性的。结果是销售人员赚了自己一时的销售提成和奖金，却留给企业长久性的诚信损害。顾客被“忽悠”后是不会记得销售人员的，只会记恨企业。而且在竞争越激烈的市场，顾客越容易记恨。 　　市场营销管理是更深层次的从上述买方市场3c特点的角度来分析“影响销售业绩成败的原因和道理”。营销管理的业务计划和技巧，都是根据买方市场3c特点的“道理或战略”为依据来策划和实施。不然无法应付买方市场的3c特点。 　　这就是中国古代的经营管理之“道”（企业经营成败的原因和道理所在）或现代企业营销管理学的“战略”思路（根本的布局，方向，形势，逻辑，分析，判断，决策等）。越重视营销管理之“道和战略”的企业越容易成功，越不讲“道和战略”的企业越容易失败。 　　中欧国际工商学院emba课程主任梁能教授曾撰文：“高层管理的*大困难往往不在于如何决策，而在于如何正确定义问题。难的不是处方，而是诊断。”从这一角度来说，营销管理学习*重要的不是分析技巧的传授，而是思维模式的开发。 　　现代工商管理学之父的德鲁克也说：“决策的过程往往不是从搜集和调研事实(research)开始的，而是先从其本人的看法和见解（opinions）开始的。”“知识工作者并不生产实物，他生产的是构想、信息和观念。” 　　这些都说明，营销管理者主要需要学的和具备的能力是“道和战略”的经营管理思路，看法，理念，意识，心态，见解，构想，判断，决策，信息和观念等，思维模式的开发。也表达了“劳心者致人，劳力者致于人”的道理。 　　“道或战略”是一个企业整体成功经营管理*关健的原因，它包括要分析了解外部市场竞争问题和企业内部管理问题（和知己知彼的道理一样）。这需要全公司从上到下的所有人员和部门，共同努力来做才行（全员营销）。当然做好经营管理的目的是促成销售业绩，所以营销管理可以完整的解释为“市场经营销售和企业运营管理”，简称为“营销管理”。 　　所以营销管理是销售业务成功的原因和道理，销售技巧是业务成功的技能实施行为。它们之间是一种因果关系，必须先有营销管理“道”（道理和计谋）的前因，而后再有销售技巧“术”（计划和技巧）的结果。一定要“先道后术再技”，先充分理解了道理和原因，而后的计划和技巧才会产生效果。不重视“道”的企业只做工厂贴牌生产是可以的，想做市场品牌和创新营销却不可能成功。 　　现在顾客买东西都是以“品牌认同”为主，甚至一流的品牌产品都有“粉丝”顾客抢购产品。比如苹果公司的iphone和ipad，当有新产品发售时，“粉丝”顾客往往要排上一两天队才能买到这些产品。苹果公司不需要用到销售技巧来说服顾客购买，反而要限制顾客抢购的产品。可口可乐公司的业务人员也从来不需要用到销售技巧来说服顾客购买可乐。企业只要品牌响到可以令顾客上门排队购买，一切的销售难题都将会迎刃而解。做到本书题目的“让销售变得多余”。 　　企业如果想做到“品牌认同”，光靠销售部、销售人员和销售技巧是不行的，唯有依靠可以创造产品和品牌价值的创新意识的“营销管理”才行。 　　成败一定有它的道理和逻辑规律。道理和逻辑规律的思路是前因，成功的收获行动是后果。这种前因后果，在营销管理学来说就是系统逻辑和框架结构的理论原理，这是事情成功的根本道理。 　　但急功近利的中国企业往往只会用粗放式的管理、急于求成的获利心态、不求根本性的去了解市场营销管理的原因和道理，只想学会一招可以奏效的销售技巧。这种“一招鲜”、“重销轻营”、“重术轻道”、“指标不治本”的生意手法在现在竞争激烈的成熟买方市场肯定是不行的。 　　本书是以“实践执行的行动”为出发点，结合人文科学“规律”和“现象”的“软逻辑知识理论”，做到“理论与实践结合”。没有理论就没有高度、没有水平、没有竞争力；不讲实践就没有依据、没有经验，只能纸上谈兵。所以德鲁克认为，经营管理是一种“实践”，其本质不在于“知”而更在于“行”。其验证不只在于“逻辑”，更在于“成就”。 　　在当前经济发展模式转型之际，中央政府在经济会有三大步骤：①挤泡沫；②去杠杆；③化产能。在政策也会有三大方向：①稳增长；②调结构；③促改革。这政策上的三大方向是保证经济上三大步骤的可行性。 　　挤泡沫会将竞争实力不够的企业和行业淘汰一部分。去杠杆是调整银行和金融机构的资金流向。会缩小一些金融信贷规模，有的放矢的去支持一些有前途，有竞争力，有创新力的产品，企业和行业。化产能就是淘汰落后过剩的产能，产品，企业和行业。 　　这样，创新不够、价值不够、竞争力不够、营销管理能力不够以及对社会贡献不够的产品、企业和行业都会被慢慢的淘汰。这个现象就是经济学上的市场发展模式提升，从低价值物理性的**和第二产业，向高价值人文性的第三和第四产业升级。从低利润的贴牌生产工厂制造模式，向高利润的品牌生意市场创造模式提升。 　　在这种低价值物理性和低利润贴牌生产制造发展模式，向高价值人文性和高利润品牌生意创造发展模式的转变中，中国企业在培训和学习这种转变时，有些什么营销管理通病要纠正？什么业务事宜需要改变思路？什么销售现象要特别留意？什么管理问题要特别关注？以下是笔者的一些见解，看法，意见和建议（只是针对营销管理和业务有关范畴）。 　　（1）培训时不敢面对现实，不敢讲真话（尤其是问题出在高层领导方面）。我常问学员“老板大还是道理大”，几乎没有人敢理直气壮地说“道理大”。如果老板大过道理，就是老板不讲道理。下面的执行人员出了问题，只会影响效果的好坏（跑的快点或慢点），而非生死对错（跑的方向是对还是错）。尤其是当此经济发展模式转型，各行各业发展之路到了“拐点”。上层的对错对企业的影响会超过80%，转型期有八成的错误都和老板及领导有关。 　　（2）认为培训效果的标准就是“知道了没有”、“学会了没有”、“能否派上用场”等。这对普通课题的培训是合理的。但在营销管理业务类的培训，这个标准就是不正确的。因为知道了，学会了，能派上用场了，不等于是竞争力。就好像打麻将，知道了、学会了、能上场去打了就能赢钱吗？这反而是输钱的开始！营销管理业务类的培训一定要做到比对手更知道了，更学会了，更能派上用场了。这个更就是“传道，授业，解惑”的“授业”和“解惑”。是需要学员自己更用心，更懂脑筋，更努力，学的更多，更深入，更加勤奋的虚心练习。把标准定在知道了，学会了，能派上用场的企业，通常是学不出营销管理的水平和竞争力的。卖方市场是没有学习门槛的，学会了就行。买方市场是有学习门槛的，达不到一定的竞争实力水平，学了还不如不学。所以德鲁克说“一知半解比全然不知更可怕。” 　　（3）消费者和投资人通常是“结果导向”的，但生产者和经营管理者必须是“过程导向”的。现在很多企业*重视培训和学习的结果，而不在意于培训和学习的过程。这是中国企业培训学习一个极大的误区。就像医院的病人是“结果导向”的，你只要花5~10分钟去解释病情即可。但医学院的学生必须要“过程导向”，必须花5~10年来学习才可。接受营销管理培训的企业和学员，应该是医学院的学生呢？还是医院的病人呢？ 　　（4）营销管理的实际业务效果，一定是来自一线的交易买卖现场。企业所有营销管理的具体学习和运作效果，不管是高层的战略分析，中层的战术计划还是一线的战斗技巧，都必须在一线交易买卖的现场体现出来。对公司来说，是需要分工合作的。公司内部有不同的部门、不同的职位、不同的级别、不同的责任等，但对顾客来说公司是一体的。企业，不能把所有的问题都混合起来摊到一线去解决，那是做不出实效的。所以营销管理培训的课题也应该是一体的，不应该分级别。就算课题有不同的领域和内容，也要在“一体的大框架思路”中进行。就像医生有不同的专业，但都不能离开“人的身体大框架”，不能独立的研究五脏六腑，必须整体的看待一个人。 　　（5）中国人培训学习总是太重视有形和结果的内容，忽视无形和前因的内容。比如： 　　重视知识，忽视意识。重视科技，忽视人文。重视结果，忽视过程。 　　重视理性，忽视感性。重视记性，忽视悟性。重视工具，忽视功力。 　　重视办法，忽视想法。重视业绩，忽视原因。重视部门，忽视全局…… 　　这在过去问题不大，但在经济发展模式转变后，中国的经济发展从**和第二产业，准备提升到第三和第四产业。这种思路就会产生问题。“十年树木，百年树人。”学习软知识，软产业要比硬知识，硬产业难上十倍。 　　（6）过去的几十年，是中国市场经济的高速发展成长期。就像股票市场的大牛市一样，只要买进就赚钱。懂不懂没关系，甚至不懂的、胆大的、野心大的、敢冒险的、敢拼的更好。这些人才会不顾一切地买进，结果越买进就越赚钱。这在做生意是也一样的道理，过去那些胆大的、野心大的、敢冒险的、敢拼的生意人都成功发财了。但在经济发展模式转型挤泡沫的当下，就像牛市转进熊市。再用这套做法就行不通了。在未来的中国市场做生意一定要胆大但心细，野心大但小心，敢冒险但必须看得准，敢拼但必须有水平，有竞争实力。熊市不一定没钱赚，但一定要有水平，有眼光，能正确的分析行情，能选好股（产品）。有了这些营销管理的竞争实力，一样可以赚到钱。只是难度会比较大，要求的能力和水平要比较高。 　　*后，我想以我的老师厉以宁教授2005年送给我的一本新书中的感言来结尾。 　　世上一切，无不遵循客观规律，看似“无序”，原来全面“井然有序”，人间万事，只要适应客观规律，政简路宽，“无为”必定导致“有为”。 　　 　　营销管理要关注的就是市场经济的“客观规律”。市场经济中那只“无形的手”就是；看似“无序”，原来全面“井然有序。而人间万事，只要适应客观规律，就是营销管理的软科学、软知识，人文规律的精神意识以及本书的“人/道”合一。政简路宽，“无为”必定导致“有为”，就是营销管理“大道无术，大器无方，无为而治”的*高境界。这样的解释也许有点牵强，但我认为很贴切。 　　我*佩服厉教授的是他做学问的气节和使命感。20世纪80年代，他批评当时政府提倡的承包制（当时的历教授是非主流派的边缘派学者，但他的市场股份制经济理论，对当时的境外学生是非常认同的）。那个年代国内大多数学者对政府的政策都不敢说三道四。我问他怕不怕会有什么麻烦找上门。他说做学问的人都应该对自己研究的学问有一份执着，自己认为对的事就应该坚持到底，哪怕不能被当时的社会所接受或认同。 　　我自己这本书的观点和现在国内主流的教育和培训方式有很大的不同，甚至很多是对立的观点。但我相信，只要是自己认为对的事就应该坚持到底，哪怕是和现在主流的培训和教育方式是对立的。我不知道有多少人同意我的观点，也不知道会影响多少人并使他们改变以后的培训和学习方式，但我相信这是迟早的事。

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让销售变得多余:全面解决人文时代买方市场销售业务难题之道 作者简介

　　张大成，新加坡专业培训师，中国管理科学研究院高级研究员，上海市工商联合会及上海市小企业协会营销培训师。市场营销领域实战派讲师，近年来一直担任清华大学、北京大学营销EMBA教授。英国（皇家）特许公认营销学会CIM/UK的专业会员，英国伦敦工商考试局指定培训顾问。上海交通大学、东华大学、SPACE学院（港大/复旦合办）MBA中心外聘营销教授，REAL Marketing课程中文版的研发者。英国（皇家）特许公认营销学会CIM/UK的专业会员，英国伦敦工商考试局指定培训顾问，新加坡营销学会资深会员，新加坡中华总商会资深会员，香港专业管理协会永久会员。