国际视野与本土实战-MBA教学案例精选3 本书特色

本书透过本土真实管理案例的情境刻画，展现实际企业管理中的有关问题，引导读者结合相关管理理论和方法对管理案例进行深入剖析，从而起到很好的借鉴作用。

国际视野与本土实战-MBA教学案例精选3 内容简介

管理是一门和情境高度关联的艺术。目前已有不少书籍介绍管理学的有关知识和方法，但透过企业实践案例展示现实管理情境，启发读者提炼实际管理问题，进行理性思考并加以解决的书籍还不够；同时，管理教学往往容易重理论轻实践，但事实上企业管理的有关知识方法应该是源于实践、用于实践，尤其是MBA等直面实践的教学更应关注实战。 《国际视野与本土实战：MBA教学案例精选》系列书集以国际的视野，全面、深入地展示本土企业的管理实践，有关知识方法具有很好的借鉴意义和应用价值。

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国际视野与本土实战-MBA教学案例精选3 节选

多多熊艺术家园的商业模式变革与创新案例正文摘要：深圳市多多熊艺术家园由数名海归人士于 2012 年合伙创办，是一个 连锁型的早教培训机构，一直以来致力于提供美术、书法等方面的儿童早期教 育培训服务。近年来，随着国民教育意识的增强，我国的早教市场蓬勃发展。 依靠市场先入优势，多多熊艺术家园在开始三年发展得相当顺利。然而，随着 竞争者的大量进入和市场的逐渐饱和，早教市场上服务的同质化情况十分严 重，导致公司的市场份额逐渐缩水，价格战所带来的利润减少更进一步加剧了 企业的内部矛盾，引发了员工的大量流失。2015 年年底，创始人兼董事长钟靖 靖在企业急需战略变革以提高竞争力的情况下，开展了企业商业模式的变革措 施，分别从企业内部及外部的两个方面来对商业模式进行了创新。本案例主要 讲述了多多熊艺术家园商业模式创新的过程。关键词：多多熊艺术家园、商业模式、变革与创新引言2015 年 9 月的一天，多多熊艺术家园董事长钟靖靖的办公室坐满了公司的7名合伙创始人、股东会成员及各个部门的经理，正在召开 2015 年秋季季度 工作总结汇报会议。虽然从表面上看，2015 年秋季的季度门店扩张的目标已经顺利完成，然而，只有董事长钟靖靖内心清楚她即将面临的是什么局面。作为 跟随者的竞争品牌用同质化的服务针对该公司展开了猛烈的攻势，导致公司的 销售持续下滑，部分门店因销售下降，股东不愿增资而导致资金链断裂，骨干 员工士气低落，人心不稳，同时，原来就存在的问题，如公司内部缺乏规范的 管理制度，服务成本高于市场平均水平等也变得更加突出，企业发展瓶颈问题 似乎都集中在这家还处于创业期的企业。但正是这些问题激起了深藏在钟靖靖 骨子里的不服输、勇于迎难而上的精神，驱使她积极地应对挑战。而且，创业 团队通过两年多的磨合而形成的凝聚力和对公司发展的信心进一步坚定了钟靖 靖不放弃的决心。在对市场形势进行分析后，钟靖靖决定实施差异化的竞争战 略，对公司的商业模式进行改革与创新。2015 年底，她首先将企业的商业模式设计作为切入点，实施了企业的商业 模式创新和变革，并以此拉动了多多熊艺术家园外部营销水平和内部管理水平 的提升。销售收入、利润均以月均 40% 和 50% 的速度迅速增长。2016 年与企 业创办时的 2012 年相比，4 年间多多熊艺术家园的服务总产值、销售收入、利 税分别增长了 10 倍、10 倍、15 倍，成为深圳市创业明星企业之一，员工人年 均收入翻了一番，服务产出率大幅提高。截止 2016 年 3 月，多多熊艺术家园在全国已拥有 70 多家门店，其中超过 90% 的门店都有盈利。2016 年的目标是要做到 10 家子公司和 300 家线下门店。至今，钟靖靖的脑海中仍清晰地记得 2015 年底，多多熊艺术家园某家门店在四天内招募了 103 个新生时，门店员工们的激动和骄傲，那一天，她流泪了。1. 钟靖靖其人及多多熊艺术家园的创立1998 年，专科毕业的潮汕人钟靖靖做出了游学英国的决定。通过 4 年的 学习，钟靖靖在英国著名的伯恩茅斯大学成功获得了国际商务管理专业的荣誉 学士学位。随后，钟靖靖在伯恩茅斯中文学校任教了一年的汉语（广东话）， 同时进修英国格拉斯哥卡利多尼亚大学的 MBA 学位，并于 2003 年顺利获得了 MBA 文凭。由于在中文学校任教期间深受当地学生欢迎，曾获得伯恩茅斯市长 的亲自颁奖。然而，可能是受到均为创业者的父母的影响，钟靖靖并没有像其 他同学一样进入名企过起朝九晚五、按部就班的白领生活，而是到英国、新加 坡等十多个国家游历，考察当地的文化经济和教育，在游历期间陆陆续续做了10多份短期的工作，包括家教、电话客服、销售、机场接送以及收银员等等。“我在英国做了 11 份工作，新加坡我都做了三四份，我非常热爱打工，非常热 爱，但是我没有在任何一家大公司做过系统化的工作，我就直接回国创业了。 我在英国做了 11 份工作，包括接电话、卖薯条、去学生宿舍扫厕所，扫墙纸、 开车去机场接人，然后很多，都数不清了，然后去超市里面搬货，晚上自己开 车回家，在便利店做过收银，我们是很受欢迎的，当时我刚去英国的**个 月，我自己走进去一家我要去找一份工作就找到了，一个小时才三块多钱的工 资，然后一个星期可以做 20 个小时。”钟靖靖回忆道。2003 年 9 月，钟靖靖回国后，有个朋友找到她，说手头有些外贸的订单， 去找工厂很麻烦，问她愿不愿意接过来做。她接过来后发现是很容易的事情， 一下子将订单做成了，又赚到了钱。因为她的父母都是企业家，尤其是她的母 亲，是一个非常强大的女 CEO，领导过 4000 多人的公司，因此她也继承了父母 的创业基因，对创业有着天生的激情。后来她发现做外贸接单有利可图，就创 办了一个外贸公司（深圳市多林实业有限公司），开始在阿里巴巴上接单。这 个公司到现在还在运营。然而，到 2008、2009 年的时候，受到全球金融危机的 冲击，基于互联网的外贸模式开始走下坡路，利润越来越薄。于是钟靖靖就把 赚到的钱拿去炒房、炒股和放贷。后来在 2012 年生了大儿子后，她去读了一个 叫教练技术（Coach）的课程，通过修读这个教练课程，她认识到了现在这个多 多熊艺术家园的其他 6 个创始人。*初其实是一个在深圳康佳公司做财务的男 同学想创业，于是拉了几个一起修读教练课程的同学一起，也想邀请她加入。 考虑到外贸市场前景的黯淡，她欣然答应了合伙创业的请求。于是，他们 7 名 合伙人就在一起商量，筛选出美术教育作为他们的创业方向。**家店采用的 是加盟的形式，加盟了深圳市一家名为红图腾的少儿艺术教育机构。后来他们 发现该教育机构的培训体系、薪酬体系都不完善，机构领导人也没有整改的意 愿，于是他们几个合伙人就脱离出来，在 2012 年 8 月创办了深圳市多多文化发 展有限公司。多多熊艺术家园就是该公司旗下主力发展的**个连锁品牌，以 少儿美术教育为主，其他艺术教育为辅，服务涵盖了英式少儿美术教育、幼儿 启智创意思维教育、美术基础教育、动漫设计与卡通、书法国画与墨趣、艺术 创作、应用美术等多个方面。多多熊艺术家园创办后的市场定位是做少儿美术 教育，主要面向 3-12 岁学生提供以美术教育为主，动漫设计及卡通、书法国画 与墨趣等其他艺术教育为辅的多元化早期艺术教育服务。*初，多多熊艺术家园采用的模式是直营店的模式，在公司创办的**年内，就在深圳开了四家直营店。2.多多熊艺术家园的发展困境可以说，钟靖靖的海外背景及前期创业经验为她创办多多熊艺术家园提 供了非常有益的帮助。但多多熊艺术家园*初的商业模式与传统的艺术教育服 务机构并没有太大的差异。传统的艺术教育培训服务一般是由艺术教育机构根 据不同的艺术学习内容聘请相应专业的教师，学生家长报班，学生在固定的地 点上课。艺术教育机构从学生缴交的学费中收取提成。多多熊艺术家园创办之 初，由于几个合伙人都不是做艺术出身的，因此从市场上聘请了专业的美术教 师来为学生授课。*开始的时候，教师通过加盟的方式加入多多熊的门店，自 己准备好上课的课件，这样教学质量完全依赖于教师个人的教学能力。后来钟 靖靖他们发现，这样下去教学质量难以保证，品牌很难建立起来。于是，他们 开始强调课程建设的标准化，要求教师使用的课件都是标准化的、从国外引进 的优秀教材，这样使得教师的工作量大大减少，多多熊艺术家园的教育质量和 品牌价值也迅速得以提高。“在这之前（我们）都是依靠老师个人的能力，每一 个班级，就是他自己去做一些课件来教孩子，后来我们就觉得这样子不对，因 为作为一个品牌来说，你必须能做到标准课件的产品输出，就是我们希望我们 的孩子能有更高的一个核心的水平，因此每一次课，我们所有的门店的每一次 课，每一天教的内容都应该是一样的。老师他有很多自己的标准，他不愿意， 有些人他不愿意根据你的思维去改，有一些人他跟不上，他也没有接触过我们 那么多的教育或者看过那么多事件，在这个过程中我们有很多的这样那样的困 难，*后通过不断的引导和帮助，老师都接受了（这种模式）。”钟靖靖说。 而且，在提高教学质量和品牌价值的同时，标准化的课件和课程内容也大大提 高了课程开发的效率，降低了课程开发的成本，从而保证了公司利润的稳定提 高。在客户细分市场的定位方面，多多熊艺术家园主要面向 3-12 岁的学生。 与传统的艺术教育培训机构一样，多多熊*初也将学生按照年龄划分为两个阶 段，并分别提供不同的课程。对于 3-5 岁的低幼龄阶段孩童，多多熊跨界整合 多重艺术品类，以孩童用户为中心，重视体验，关注孩童的主观感受，强调体 验之中功能性，身体、甚至脑智能的诱导与创造性开发，重点是让孩子在艺术的环境中体会与父母、与其他孩子的互动所带来的快乐体验。对于 5-12 岁的学 龄阶段孩童，从父母家长的需求为中心出发，关注其重视孩童学业与专长平衡 发展为核心的不争事实，将艺术培训作为职业方向、加分筹码、晋级一流大学 的利器，在小学阶段选择国内不同类型的考级教材课程，萃取各家之所长为之 所用。在小学前四年统一学习相同内容，小学五年级之后邀请考级领域相关专 家对学生进行评测，按照美术考试测评级别设计机构自由积分模块，按照学生 水平与兴趣方向给予家长贴心的建议。遵循这个模式，多多熊在创办的 3 年间在深圳开了 10 多家直营店，学员500 余人。然而，虽然公司的业务规模相对于初创时已扩大不少，但与大部分 创业公司一样，公司的经营方式及管理方式仍然较为粗放，比如缺乏完善的薪 酬制度和员工激励制度，缺乏完善的股权制度和退出制度，销售收入的增长基 本靠人员扩张、跑马圈地实现广种薄收，市场推广缺乏系统的策略、内部管理 缺乏控制等等，企业的内部及外部潜藏着许多漏洞和问题。随着我国早期艺术 教育的市场在 2015 年开始进入同质化产品的白热化竞争阶段，大量同质竞争者 的进入，使得早期艺术教育的市场开始趋于饱和。多多熊艺术家园的市场拓展 脚步已逐步放缓，公司的市场份额逐渐缩水。服务的同质化严重导致品牌吸引 力不足，使得门店的销售利润下滑，来自竞争对手的价格战使得公司的盈利水 平雪上加霜。此时，前期潜藏的问题和漏洞便暴露出来。因为缺乏完善的股权 制度和必要的退出制度，部分失去信心的股东不愿增资，甚至选择撤股退出， 公司又缺乏其他的现金流渠道来补充资金，*终导致部分门店出现了资金链断 裂的现象。而且，由于公司创办初期对股东的甄选较为随意，导致公司在后来 遇到外界市场竞争压力时，股东之间由于思维高度不一致或认知水平的不一 致，常常产生观念矛盾和利益冲突，甚至引发相互猜疑和敌对怨恨的情绪。公 司高层的冲突也间接引发了公司中层和低层管理者之间的矛盾，加之公司创办 前三年极少从外部吸引风险投资或拥有其他融资途径，因此给员工发放的薪酬 水平偏低，导致员工士气低落，*后使得公司的核心员工也开始大量流失。此外，公司自创办以来，一直采用少儿艺术培训行业惯用的地推式营销 推广模式，派遣推广人员到住宅区、幼儿园、地铁站去发放传单和张贴宣传海 报来推广多多熊的服务，这种传统单一的品牌推广模式的受众非常局限，耗时 耗力，而且民众对这种地推的方式一般都比较抵触，导致多多熊的品牌难以建 立，品牌推广效率很低。在如此严峻的局势下，钟靖靖开始反思如何冲破公司的发展的重重困境。 经过审慎分析和思考，她决定将推出创造力修养教育培训服务作为公司商业模 式创新的切入点，实施公司商业模式的变革，同时以此启动公司整体经营管理 水平的提升。……

国际视野与本土实战-MBA教学案例精选3 作者简介

刘军教授，长期从事人力资源研究，主持完成国家自然基金、教育部、省级及上市公司多项课题，领域涉及人才活力研究及绩效、薪酬制度设计等；曾宪聚老师为管理学博士后，深圳大学管理学院副教授，主持多家企业咨询项目，同时为研究生、MBA、MPM教授多门课程。