营销策划创意与案例解读/杨明刚 内容简介

本书在一般论述成功营销策划理论的同时，重点地介绍了成功营销策划的一般过程、程序或步骤、技术与方法，并坚持理论与实践的结合。为便于读者的阅读、操作，每章都设有“个案引读”、“复习思考”、“阅读资料”、“实例点析”、“模拟演练”等内容。

营销策划创意与案例解读/杨明刚 目录

前言

**篇 营销策划概述

**章 三分天下——营销策划基础

实战个案尤伯罗斯：策划洛杉矶奥运会出新招

**节 营销策划的要素

第二节 营销策划的程序

第三节 营销策划的原则

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案例点析谢腾：新生代“点子大王”

模拟演练认识营销策划职业

第二章 火力探测——营销策划准备

实战个案百事可乐：“本地化”赢得中国市场

**节 营销策划的界定

第二节 营销策划的调查

第三节 营销策划的分析

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案例点析新可乐：口味测试

模拟演练饮料市场调研策划

第三章 独辟蹊径——营销策划创意

实战个案艾科卡：策划创意“野马”轿车

**节 营销策划创意的表现

第二节 营销策划创意的开发

第三节 营销策划创意的技法

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案例点析创意：赢得掌声更赢得商机

模拟演练策划创意案例演讲赛

第四章 精彩万分——营销策划方案

实战个案小灵通：××市场营销策划方案

**节 营销策划方案的撰写

第二节 营销策划方案的推销

第三节 营销策划方案的实施

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案例点析联通130全球通：四川德阳营销策划方案

模拟演练分析某品牌手机营销策划方案

第二篇 营销战略设计

第五章 占领心智——营销定位策划

实战个案招商银行：遍地葵花遍地金

**节 营销定位策划的意义

第二节 营销定位策划的流程

第三节 营销定位策划的策略

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案例点析再定位：王老吉的飙红市场

模拟演练制作一份市场定位策划书

第六章 提升价值——品牌营销策划

实战个案肯德基：中国市场**品牌战略

**节 品牌营销策划的概述

第二节 品牌营销策划的流程

第三节 品牌营销策划的策略

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案例点析麦当劳：我就喜欢

模拟演练设计某一品牌名称和标志

第七章 追求卓越——企业形象策划（CI）

实战个案中国国际航空公司：创新导航未来

**节 企业形象策划的概述

第二节 企业形象策划的程序

第三节 企业形象策划的设计

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案例点析江山制药：关心人类的健康与未来

模拟演练编制MI、BI、VI策划书或设计方案

第八章 贏得芳心——顾客满意策划（CS）

实战个案合肥大药房：CS（顾客满意）策划

**节 顾客满意策划的认知

第二节 顾客满意策划的内容

第三节 顾客满意策划的方法

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案例点析欧珀莱：让顾客满意

模拟演练顾客满意度的调查与策划

第三篇 营销组合技能

第九章 彰显个性——产品策划

实战个案脑轻松：开发及上市推广

**节 产品卖点策划

第二节 产品策略策划

第三节 新产品开发策划

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案例点析郑明明：开发新产品创造需求

模拟演练化妆品新产品策划评析

第十章 转动魔方——定价策划

实战个案休布雷公司：巧定酒价

**节 定价目标策划

第二节 定价方法策划

第三节 价格调整策划

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案例点析5元白酒策划案

模拟演练酒类价格策划及评价

第十一章 开辟通路——渠道策划

实战个案空调分销渠道模式策划

**节 分销渠道策划

第二节 直复营销策划

第三节 连锁营销策划

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案例点析打印机品牌：渠道创新与转型

模拟演练分销渠道的评析及设计

第十二章 多管齐下——促销策划

实战个案可口可乐：奥运促销风采

**节 广告促销策划

第二节 公共关系策划

第三节 营业推广策划

第四节 人员推销策划

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案例点析乔?吉拉德：创世界纪录幻推销

模拟演练××产品促销策划

第四篇 营销方式创新

第十三章 魅力无穷——文化营销策划

实战个案健康是吃出来的

**节 文化营销策划的认识

第二节 文化营销策划的途径

第三节 文化营销策划的方法

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案例点析沂蒙老曲：文化营销三步曲

模拟演练寻找文化营销新视点和新方式

第十四章 方兴未艾——网络营销策划

实战个案7-Eleven便利店：网络营销

**节 网络营销策划的内容

第二节 网络营销策划的流程

第三节 网络营销策划的技巧

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案例点析手把手教你做网站

模拟演练网站搜索引擎友好性分析

第十五章 创造互动——体验营销策划

实战个案宜家：情满顾客美生活

**节 体验营销策划的概述

第二节 体验营销策划的实施

第三节 体验营销策划的技术

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案例点析星巴克：超值体验

模拟演练挖掘潜能，重塑自我

第十六章 立体造势——整合营销传播策划

实战个案超级女声：多赢合作创奇迹

**节 整合营销传播策划的认识

第二节 整合营销传播策划的流程

第三节 整合营销传播策划的艺术

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案例点析蒙牛酸酸乳：酸酸甜甜就是我

模拟演练企业及新产品整合营销传播策划

参考文献

营销策划创意与案例解读/杨明刚 节选

**篇营销策划概述　　市场营销策划是当今时代激烈的市场竞争中爆发的智慧汇聚，是*新式、*有效的商战武器。它成功地使许多已濒临绝境的企业起死回生；它奇迹般地把默默无闻的“丑小鸭”变成了行业的“白天鹅”，它也非凡地造就了市场中永居龙头的王牌骄子。这就是营销策划的奇迹，营销策划的魅力。　　事实上，在现代企业的市场营销活动中，策划无处不在，无时不有。营销策划作为高心智的谋略和高层次的营销艺术愈益受到企业的普遍重视，被视为品牌竞争取胜的法宝和企业经营活动的高招。现代企业率先进入市场营销策划时代。　　**章三分天下——营销策划基础　　实战个案　　尤伯罗斯：策划洛杉矶奥运会出新招　　自从1932年洛杉矶奥运会以来，奥运会越办越大，越办越豪华。这样就使每一个举办奥运会的城市面临一场财政上的“灾难”。1976年蒙特利尔奥运会亏损高达10亿美元。1980年莫斯科奥运会更是耗资90亿美元。　　1984年的洛杉矶奥运会却出现了重大转机，它不仅没有亏损，而且盈利2.5亿美元。这一奇迹是怎样创造的呢？　　这是因为，这届奥运会找到了一位天才的策划大师尤伯罗斯，他一反过去的清规戒律，采用了一种新的策划思路：经营洛杉矶奥运会。　　一、白手起家，创建信条　　1984年，已过不惑之年的彼得?尤伯罗斯，只是好莱坞的一个小型旅游公司的老板，私人家产只有100多万美元。在朋友的极力推举下，他才出任了洛杉矶奥运会组委会的主席。上任伊始，奥组委在银行连个户头都没有，尤伯罗斯只好自己出资100美元开了一个账户。办公室也是临时租的，直到60天后，他们才在库尔沃大街上一个由厂房改建的建筑物里落下脚。凭一张奥运会组委会的招牌，尤伯罗斯开始四处筹集资金，凭借着与众不同的商业头脑及策划，他获得了意想不到的成功。　　……