服务营销 内容简介
《21世纪普通高等教育规划教材·市场营销系列：服务营销》是为适应服务市场的蓬勃发展，针对服务市场的实践需要而编写的服务营销学教材。书中介绍了服务营销的理论和实践知识，包括服务营销概念、服务营销战略规划、服务营销策略、服务营销控制、服务营销发展趋势等，还加入了服务质量管理、顾客满意管理、服务创新、电子服务及体验式营销等新内容。书中配有学习目标、本章小结、复习思考题和案例讨论题，正文中还有大量实例，让读者身临其境感受所学所知。《21世纪普通高等教育规划教材·市场营销系列：服务营销》可作为大学本科经济管理与市场营销专业的教材，也可供相关从业人员自学和培训。
服务营销 目录
前言
**篇 服务营销基础
**章 服务营销概述
**节 服务营销学的产生和发展
第二节 服务营销观念的发展与实施
第三节 服务产品的特性与营销对策
第四节 服务营销要素组合
第二章 服务购买者行为分析
**节 当代服务消费趋势及特征
第二节 影响服务购买决定的因素
第三节 服务消费者购买决策过程
第四节 组织服务购买行为特点
第二篇 服务营销战略规划
第三章 服务企业的基本竞争战略
**节 服务企业的基本竞争战略
第二节 服务企业的成本领先战略
第三节 服务企业的差异化战略
第四节 服务企业的集中战略
第五节 创新型服务战略
第四章 服务市场细分、目标市场选择与市场定位
**节 服务市场细分
第二节 服务目标市场选择
第三节 服务市场定位
第三篇 服务营销策略
第五章 服务产品策略
**节 服务产品整体概念
第二节 服务产品组合
第三节 服务产品生命周期
第四节 服务新产品的开发
第五节 服务产品的品牌策略
第六章 服务定价策略
**节 影响服务定价的因素
第二节 服务定价的特殊性
第三节 服务定价方法
第四节 服务定价策略
第七章 服务的位置和渠道策略
**节 服务渠道的类型
第二节 服务分销渠道的拓展和创新
第三节 服务位置的选择
第八章 服务促销策略
**节 服务促销目标
第二节 服务促销工具
第三节 服务促销组合
第九章 服务人员和内部营销
**节 服务人员与顾客
第二节 服务人员的要求与管理
第三节 内部营销
第十章 服务过程策略
**节 服务过程及其互动性
第二节 服务流程设计
第十一章 有形展示
**节 有形展示的作用
第二节 有形展示的类型
第三节 有形展示的管理
第四节 有形展示的设计
第四篇 服务营销控制
第十二章 顾客满意管理
**节 顾客满意的概念
第二节 顾客服务期望
第三节 顾客服务感知
第四节 顾客满意管理系统
第十三章 服务质量管理
**节 服务质量的含义与属性
第二节 服务质量评估
第三节 提高服务质量的方法与策略
第四节 全面服务质量管理
第五节 服务失误与补救
第五篇 服务营销发展趋势
第十四章 服务创新与电子服务
**节 服务创新的模式及流程
第二节 服务创新的形式及四维度模型
第三节 电子服务
第十五章 服务营销的新发展——体验营销
**节 体验经济与体验营销
第二节 体验营销类型及要素
第三节 体验营销策略
参考文献
服务营销 节选
《21世纪普通高等教育规划教材·市场营销系列：服务营销》： （1）把服务产品分销中的“物流”与“商流”区别开来，建立以代理商为主体的销售渠道。例如，旅游业、保险业及人才培训行业，常通过中间人招徕客源，或由他们代表企业与客户洽谈业务，安排交货。 （2）有条件的企业，可以配备较多的分支机构，并尽可能在接近顾客的地方增设供应网点，以克服服务产品的生产消费所受到的空间限制。 （3）难以增设分支机构的企业，可用“拉”的策略进行促销，使顾客相信自己产品的独到之处和质量水平，证明自己是该类产品唯一*合适的提供者，从而能把远方的顾客吸引过来。例如：一家在某一领域颇有建树、影响很大的医院，其病人就往往来自四面八方；一家著名的咨询公司或广告商，其客户也常常遍布全国，甚至世界各地。 （4）必要时可以通过灵活的价格政策提供上门服务。这样可以减少客源不足情况下的人员、设备闲置造成的浪费。 （5）在产品中增设顾客参与的内容，使顾客能够主动参与而非被动接受。比如，理发师与顾客共同探讨顾客的脸型与合适的发型。 2.服务关系化 服务生产与消费不可分化，这在客观上对服务提供方形成压力，要求服务提供方主动改善与顾客的关系，关心顾客的需要。因此，服务营销可以采取关系化策略。服务关系化策略包括服务角色化、服务组织化等策略。服务角色化即让服务人员在服务过程中忘我地进入角色，将服务过程变成演剧过程，将服务中的人际关系变成角色关系。服务组织化是指用某种形式将分散的顾客组织起来，使服务机构与顾客的关系更加正式化、稳固化。例如服务行业常常采用的“会员制”、“俱乐部”等形式。服务组织化将顾客与服务企业的关系更加紧密化，同时赋予顾客区别于企业非顾客的特殊角色和利益，增加服务人员的服务热情以及顾客的角色归属感。 （三）针对差异性的营销对策 1.服务规范化 服务规范化是指在服务过程中建立服务规范并用规范引导、约束服务人员的心态和行为，以保持服务的稳定性。服务的规范化具体包括服务理念化、标准化等具体措施。服务理念化是指服务机构建立自己的理念并用理念来规范服务人员的心态和行为。服务机构的理念一般以语言的形式向消费者公布和传达，是服务的有形信息线索，服务理念有助于顾客对服务企业服务的认识，并可以引导服务人员依照服务理念从事服务。同时，服务理念有利于体现和树立服务特色，成为服务企业区别于竞争者的有力证据。服务标准化是指服务机构系统地建立服务质量标准并用服务质量标准来规范服务人员的行为。行为来自理念，行为规范是理念规范的具体化、实施化。服务产品质量虽然不可能像有形产品拥有严密精确的质量标准，但是我们可以通过控制服务过程中服务的提供方式来保证服务产品的质量尽量保持稳定，对于可以采取精确计量的部分要严格实施量化标准。 ……
