管理经济学(第3版) 节选

bsp;序    言
    对于中国来说，2008年是一个特殊的年份，全世界都在关注着在这一年里北京将
要举办的奥运会。人们常常会问举办奥运会对中国经济有什么影响。其实更加重要
的问题应该是中国经济的发展对于中国成功申请和举办奥运有什么作用。2008年奥
运会在中国举办是中国经济高速发展的自然结果。1978年，中国开始了经济的改革
和开放，至今已整整走过了30个年头。在过去的30年里，中国创造了人类有史以来
持续*久、涉及人数*多的高速经济增长。与2000年相比，2008年的中国经济更加
强大，发展更为稳健，此时举办奥运会是顺理成章的事情。
    过去的30年，中国的经济改革并不是一帆风顺的。中国在走前人没有走过的道
路，在摸索中向前发展。“摸着石头过河”就是对于中国经济改革路程的经典描述。
改革前，中国经济在很大程度上是政府主导的经济。在改革中，中国的企业逐步成长
起来。任何改革如果不遵循经济规律，没有经济的微观细胞——企业的积极响应，就
很难产生好的效果。
    在制度转型过程中，中国的企业在实践中摸索着成长起来。国有企业的改革在不
断地深化，民营企业在不断成长壮大，外资企业在融人中国的市场环境。在这个充满
着变数和挑战的过程中，有些企业被淘汰了，许多优秀的企业脱颖而出，更多新的企业
诞生了。中国经济改革的实践其实也是中国企业改革和发展的过程，中国经济改革的
成功是以中国企业的发展为基础的。
    在某些观察家眼里，中国的企业发展是不可思议和难以理解的。在改革初期，产
品和要素的价格不对，企业产权关系不清晰，市场制度不完善，政府直接参与和干预企
业的决策。在这样的环境下，中国的企业如何能成长起来?其实仔细想想，正是市场
的不完善才使得中国的企业能够快速成长；由于价格扭曲和市场制度的不完善，新生
的企业才能有足够的生存和发展空间。在这样不完善的市场环境下，企业家有了巨大
的可以发挥聪明才智和创造力的空间。
    进入21世纪以来，中国的企业面Il缶着新的挑战。首先，中国成为世界贸易组织的
成员使得中国企业更加直接地面对经济全球化带来的新的市场机会和挑战。同时，日
益加快的技术进步要求中国企业必须具有创新的能力。随着中国经济的发展，市场环
境和制度也在不断完善。对于中国企业来说，2008年也是一个特殊的年份。作为规
 范企业行为的《反垄断法》和对于企业的经济活动有重要影响的《劳动合同法》都在
2008年生效。对于企业的决策者来说，这些都是新的挑战。
    中国企业的领导者将要面临的这些挑战是过去的经验无法给他们提供帮助的，所
以系统地学习现代管理知识对中国新一代的企业家和企业管理人员来说就是必需的。
中国自从1991年首先推出MBA教育以来，管理学教育就在不断升温。21世纪以来，
在中国商学院开始的EMBA教育更进一步反映了中国高层管理人员和企业家对于现
代管理知识的渴求。
    对于渴望系统掌握现代管理知识的企业家和企业管理人员来说，把握管理学的基
本理论是必不可少的。管理经济学就是这样的一门课程。在商学院中开设的管理经
济学课程，一方面用来解释企业面临的复杂经济现象，另一方面为其他各门课程提供
理论基础、分析框架和分析工具。管理经济学本身也在发展，更多的微观经济学的内
容，比如博弈论、信息经济学、契约理论和组织理论的发展对于企业决策有直接的指导
意义。
    我们决定出版第三版《管理经济学》的中文版，就是为了满足中国企业家和管理
人员对于管理经济学知识的需求。15年前，本书的两位主要作者同时在亚洲新成立
的香港科技大学商学院任教，担任管理经济学的教学工作。通过对现实的近距离观
察，我们看到一些公司由于缺乏对经济学的了解而出现了令人痛心的决策失误。多年
的教学实践使我们认识到我们应该出版一本教科书，帮助中国的企业家和管理者掌握
现代经济学的精髓，并且用来指导中国企业的实践。和其他的市场一样，管理经济学
教科书也是一个相当发达的市场。但我们感到在林林总总的管理经济学教科书中缺
乏深入浅出、适合中国管理者的教科书。中国MBA和EMBA教育的发展呼吁这样一
本教科书的诞生。几年以来，三位作者的共同努力促成了这本管理经济学教科书的
诞生。
    如同本书的副标题所示，本书囊括了过去二十年来微观经济学的*新发展，此外，
还采用了全球特别是亚洲企业的案例。在教学内容的选取上，作者根据多年的教学经
验，在介绍理论体系的同时，精选了对于企业决策有直接帮助的前沿理论和实践。希
望本书对于中国企业的管理者和企业家有所启示。
    由于本书为商学院学生及实践管理者而作，所以本书刻意采用简单易懂的写作风
格，尽量少用专业术语、复杂的图形和高深的数学推导。除了讲述管理经济学的基本
要点之外，本书还包含了其他许多与管理有关的知识。例如，会计(统计成本分析和
转移定价)、金融(资本的机会成本和收购策略)、人力资源管理(激励和组织)、营销
(品牌拓展、促销和定价)，读者可以将这些知识视为与其他管理学科知识的连接点。
    管理经济学是一门实践的科学。正如一个人不可能只凭观看职业选手的动作就
学会游泳或网球一样，也没有人能仅仅通过通读此书就学会管理经济学。为了便于学
习，书中的每一章都提供了进度检测、要点提示、问题与讨论。进度检测可以帮助读者
检验及巩固对章节内容的理解，要点提示可以帮助读者练习如何运用新的知识要点，
而问题与讨论旨在进行挑战、激发思维和知识拓展，这些问题可以用于课堂讨论和小
组讨论。有的章节提供了深入阅读材料，这些阅读材料是针对领导者所提供的实践参
 考材料，而不是针对博士生的学术文章。有的章节附有正文内容的数学推导，这对有
一定数学基础的同学会比较有用。
本书主要特点
    ·将管理经济学与金融、会计、人力资源和其他管理学的知识联系起来。
    ·每一章都由一个真实案例引出。
    ·每一章都有进度检测、要点提示、问题与讨论来巩固章节内容。
    ·案例来自全球，主要是亚洲。
    ·尽可能少用术语、图形和数学推导。
    ·完备的教师资源库——课件、讨论题答案、案例库、试题库。
本书结构
    本书总共分为三个部分。在基本概述之后，第1部分提出了完全竞争市场的框
架，其中第2章至第6章介绍了管理经济学的要点。这些内容循序渐进，即使是没有
经济学背景的读者也可以逐步掌握。
    第1I部分和第1II部分相对独立，读者可以跳过第1I部分，直接进入第1II部分。
第1I部分详述了有市场力的情况下的一些问题，而第1II部分集中讨论不完美市场中
的管理问题，其中第15章有关管制的讨论是第1II部分中唯一与第1I部分关系密切的
内容。
    如果课程时间有限，可以有三种压缩本书内容的方法。**，着重强调管理经济
学的策略研究，由第l章至第11章组成。第二，集中讨论组织管理经济学，由第1章
至第7章以及第12章至第14章组成。第三，重点集中在现代管理经济学——策略与
组织上，由第1章至第4章以及第7章至第14章组成。
    如需本书的在线支持，请访问WWW．mecon．nus．edu．sg。网站上有本书的*
新更新内容、学习指南和数据资源指导，此外，还有教师资源库，包括课件、讨论题答
案、试题库和案例库。
    本书在因特网中的引注参见polar．alaskapacific．edu／dlehman。它根据本
书索引组织其内容，并且包含了额外的案例和读者建议。教师可以用这一网站查找到
更多的案例，学生也可以在此添加自己的案例。
    在《管理经济学》第三版出版之际，我们要特别感谢我们的同事：白重恩、陶志刚、
张维迎、郑国汉教授。他们在使用该书的过程中，提出了不少有益的意见。我们也要
感谢北京大学出版社的林君秀和王花蕾女士，她们对于该书的顺利出版给予了很大
帮助。
    2008年4月

第5章  竞争市场
1  概述
    大型石油公司的油轮船队，如BP、Exxon和沙特阿拉伯石油公司，占据了全球石油船队
    的1／3。①其他的个体运营商，如总部在百慕大的Frontline公司，占据了剩下的2／3。
    全球油轮船队行业比较分散。2006年，全球船队的总排量达到3．27亿吨。2006年，
    Frontline公司油轮总排量为1 790万吨，因而号称是“全世界*大*先进的油轮船队”。这支
    船队拥有42艘巨型原油船，容量为30万吨。它还有35艘大型原油船，容量为16万吨。
    继Exxon Valdes、Erika和Prestige油轮的恶性原油泄漏事件之后，国际组织在油轮安全
    方面作出了更为严格的规定。行业研究员R．s．Platou报道，容量为8 640万吨的油轮在
    2000年至2005年间都报废了。
    对油轮船队的需求取决于石油输出量和输出距离。全球石油消费量预计会在2006年
    上涨2％。美国石油消费量将会上涨2．3％，而中国石油消费量将上涨7％。同时，美国将减
    少从中东国家的石油进口量，转而投向更近的石油供给源，如西非、拉丁美洲和俄罗斯。相
    反，中国将会从更远的国家，如西非和俄罗斯，进口石油。
    对油轮的需求还取决于燃油的价格，这占了油轮运营费用的1／3。在10年间，巨型油轮
    的燃油消耗量从每天的200吨下降了近2／3。然而，油价的上涨又引起成本的进一步攀升。
    原油市场的变化以及对油轮的严格限定对油轮船队的管理者提出了重要的问题：油价
    的上涨将会怎样影响中国和美国的石油消费?更严格的限制将会怎样影响油轮市场?要回
    答这些问题，我们必须了解需求、供给及其两者之间的关系。
    乍看起来，要对需求和供给都有了解有些奇怪。燃料成本的上涨以及更严格的限制将
    会影响油轮服务的供给，但不会影响需求。中国和美国石油消费量的上涨会对油轮的需求
    产生影响，但不会影响供给。然而，在这些例子中我们可以看到，如果不对市场供需两方面
    进行分析的话，我们将无法得到全面的答案。这在其他许多管理问题上也同样适用：虽然初
    始的变化只对市场的一方产生影响，但是考虑与市场另一方的关联还是很有必要的，这样才
 能得到合理完整的答案。
    在这一章中，我们将结合前面章节中对需求和供给的分析，来理解它们在竞争市场中的
相互作用，其核心概念是市场均衡。运用这一概念，我们可以了解需求和供给变化的短期影
响及长期影响。在此框架中，我们将分析增长的油价、增长的中美石油消费需求以及对油轮
更为严格的限制规定将会怎样影响油轮服务的价格和数量。
    供需模型是管理经济学的核心。它可用于解决各种市场的商业问题，包括商品市场、服
务市场、消费者市场、工业品市场、本国市场以及国际市场。
2完全竞争市场
完全竞争市场是指：1．销
售的产品同质；2．市场上
的买家众多，每一个买家
的购买量非常小；3．市场
上的卖家众多，每一个卖
者的供给量非常小；4．买
者和卖者可以自由进出
这个市场：5．买者和卖者
的信息对称。
    在前面章节中，我们已经阐述了需求和供给的概念。我们简单回顾一下，市
场需求曲线描述的是在不同价格下买者的购买量。在推导需求曲线时，我们假
设，在当前价格下，任何买者想买多少就能够买到多少，而且所有买者支付的价
格相同。同样地，在推导市场供给曲线时，我们假设，在当前价格下，每一个卖者
想卖出多少就能够卖出多少，而且所有商品的售价都相同。
    我们现在详细叙述供给需求曲线的假设。通常供求分析适用于完全竞争市
场。完全竞争(perfect competition)需要满足以下五个条件：①销售的产品是同
质的；②市场上的买家众多，每一个买家的购买量相对于整个市场来说都非常小；③市场上
的卖家众多，每一个卖者的供给量相对于整个市场来说都非常小；④买者和卖者可以自由
进入或退出这个市场；⑤对市场的情况，买者和卖者的信息对称。
同质产品
    不同质产品的市场竞争不如同类产品的市场竞争激烈。黄金是一个同质产品。北美的
黄金可以完全替代澳大利亚、巴西、南非或者世界任何其他地方的黄金。如果一个北美黄金
生产商试图将它的金价抬高到比世界黄金市场的价位高出1％，那么，绝对没有人会买。同
样地，如果它按低于市场价l％的价格供应黄金，那么它将会被订单淹没。任何产地的黄金
价格都一样。
    相反，矿泉水是不同质的产品。不同来源的矿泉水有不同的化学成分，因此味道和疗效
也会不同。一个矿泉水生产厂商可以将价格抬高1％，而不用担心所有的消费者都会更换品
牌。同样地，如果它将价格削减1％，它的销售量可能会增长，但仅仅是在有限的范围内增
长。因此，矿泉水没有一个统一的价格，不同的生产商可以制定不同的价格。一般来说，矿
泉水生产商之间的竞争比黄金生产者之间的竞争相对要弱一些。
大量的小购买者
    完全竞争的第二个条件就是要有许多的购买者，每一个购买者的购买量相对于整个市
场来说都很小。在这样一个市场中，没有买者可以得到比其他人低的价格，所有买者面临的
价格都相同。也就是说，所有的买者都在相同水平下竞争。
    假设在一个市场中，有些买家有市场力，能够以较低的价格买入商品，这样，不同买家支
付的价格就会不同。一个拥有市场力的买家不能回答以下问题：“假设在当前价位下，你想
买多少就能够买到多少，那么，你将购买多少商品?”原因是，他可以影响价格。也就是说，当
某些买家拥有市场力时，我们无法得出市场需求曲线，而市场需求曲线是供需平衡分析的
基础。
    棉花市场中有无数的棉花买者。相对于全世界的供应量来说，单个买者的购买量非常
小。没有哪个买家可以得到低价，所有的买家都支付全球统一价。
    相反，对于亚洲紫杉皮的需求量由少数的制药厂控制。这些制药厂用紫杉皮来生产抗
癌药物Taxol，其买家的购买量大到足以形成市场力。因而，他们可以用更优惠的价格购买
这一商品。
大量的小的卖者
    完全竞争的第三个条件是有许多卖者，每一个卖者的销售量相对整个市场来说都非常
小，这一条件背后的逻辑类似于需要大量小购买者的条件。在一个拥有大量卖者的市场，所
有卖者规模都相对较小，因而没有市场力。也就是说，没有卖者能够以比别人高的价格卖出
产品。所有卖者都面对相同的价格，在相同水平下竞争。这个有大量的小的卖者的条件也
是构建市场供给曲线的必要条件。
    让我们将美发行业和有线电视行业作个比较。在任何一个城市，都会有很多的美发店，
却没有一个拥有市场力。相反，一般城市中只会有一两个有线电视提供商，它们都有一定的
市场力。因此，相对于有线电视的市场来说，美发行业的竞争要激烈得多。
自由的进出
    完全竞争的第四个条件是新的买者和卖者可以自由进入市场，而现有的买者和卖者可
  以自由退出市场，这意味着没有技术的、法律的或者是规则上的障碍来限制进出。为了解释
  这个条件，我们来讨论几种新的卖者进入和已有卖者退出市场的例子。买者自由出入的原
  理是非常相似的。
    在一个自由进出的市场中，正如我们在第4章市场供给中所讨论的，如果市场价格高于
  卖者的平均成本，那么新的卖者将会被吸引进入市场。这将增加市场供给，降低价格。因
  此，在自由进出的条件下，市场价格不会长时间高于卖者的平均成本，市场的竞争会非常
  激烈。
    为了说明这一点，我们来比较一下电信市场和电话市场。电信市场的提供商需要拿到
  许可证才能运营。而电话的销售几乎不受限制。因此，电话市场要比电信市场的竞争激烈
  得多。
    竞争的激烈程度也依赖于退出的障碍。假设一个电信服务提供商必须支付给政府赔偿
  费以停止服务，那么，当它决定进入市场时，就必须考虑退出成本。因此，退出成本越高，新
  竞争者进入市场的可能性就越小，市场的竞争就越不激烈。

管理经济学(第3版) 作者简介

p>作者简介
    方博亮(Ivan Png)教授．美国斯坦福大学企
业管理博士，曾执教于美国加州大学洛杉矶分校安
德森商学院和香港科技大学等多所大学，并于
2005—2006年问出任新加坡第十届国会官委议员。
现任新加坡国立大学企业政策系林金山讲座教授兼
资讯管理系及经济系教授．Hartford Education
Corporation、Hyfiux Water Trust Management及
HeaIthway Medical Services的独立董事。
    方博亮教授目前的研究方向是知识产权与定价
的经济研究。他曾在American Economic Review、
Journal 0T Political Economy．Quarterly Journal of
Economics及ManagementScience等学术期刊上发
表多篇经济学及管理学论文。
    武常岐教授，比利时鲁汶大学应用经济学博
士．曾任教于香港科技大学商学院．现任北京大学
光华管理学院副院长兼战略管理系主任、博士生导
师。
    武常岐教授的主要研究领域为产业组织理论、
企业监管与竞争政策、战略管理与国际商务．曾出
版专著《寡头竞争条件下纵向一体化的战略作用》
及《竞争政策与企业监管》．并在Rand Journal 0厂
Economics、International Journal of Industrial
Organization、Industrial Organization Review和
Journal of World Business等刊物上发表论文多篇．
目前他正在主持中国国家自然科学基金会重点项目
“中国企业国际化发展战略”的研究。